Существует устоявшееся представление среди трейдеров бриллиантами и ювелирными изделиями, что чем больше информации о цене становится доступно потребителям, тем труднее использовать эмоциональную составляющую, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) в статье, опубликованной на портале www.diamonds.net.
И действительно, когда прохаживаешься по залам Гонконгской выставки или любой международной алмазной биржи, возникает ощущение, что торговля – это больше способность разбираться в сертификатах, чем в самих бриллиантах. «Посмотрите, больше никто уже не описывает красоту камней, которые они продают, - сокрушался в Гонконге директор по маркетингу одной из фирм, производящей бриллианты. – Не осталось тайны. Все знают цену, включая потребителей».
Это действительно так, прозрачность пришла в цены. Информированный потребитель способен сравнить цены, что полностью сказывается на снижении маржи прибыли в розничной торговле, и оказывает давление на остальную часть торговли.
В современный век Интернета сравнение цен неизбежно. Потребители, вооруженные распечаткам из online поиска, могут войти в реально существующий магазин, имея на руках сведения о порядке цен, которые они готовы заплатить за выбранный бриллиант. Кроме того, стандарты, разработанные независимыми сертификационными лабораториями третьей стороны, а также прейскурант Rapaport, добавили прозрачности рынкам B2B (бизнес - бизнесу) и B2C (бизнес – покупателю).
Обеспечение единого уровня, действующего по всему алмазному трубопроводу, также и среди потребителей имеет важное значение для поддержания доверия к продукту и создания дополнительного спроса на бриллианты. Наряду с прозрачностью цен полное раскрытие источника происхождения бриллианта, когда это возможно, способа его обработки - все это способствует достижению цели всей отрасли: созданию справедливого, открытого и конкурентного рынка.
Если так, то ювелиры, занимающиеся бриллиантами, оказались в ловушке между необходимостью честно общаться со своими потребителями и риском, что те же самые потребители используют эту информацию для снижения прибыли ритейлеров.
Но мыль о том, что прозрачность цен разрушает эмоциональную привлекательность бриллиантов - это заблуждение. Скорее, рынок должен спрашивать, какова ценность бриллианта как глубоко символичного продукта и что ритейлеры делают для того, чтобы их продукт отличался от других.
Женщины ценят бриллианты за то, о чем они говорят - устойчивости обещанных им взаимоотношений, независимо от цены. Цветы привлекательны, но они не долговечны. Бриллианты - навсегда, чем крупнее, тем лучше, прочнее иллюзия преданности. И это не изменилось, когда рынки бриллиантов стали открытыми.
Это не значит, что отрасль должна почивать на лаврах. Как много раз писалось в этом разделе раньше, отрасль должна повышать свой профиль в потребительском пространстве, особенно когда она сталкивается с растущей конкуренцией со стороны других товаров класса «люкс». Необходим видовой маркетинг, но интенсивное конкурентное брендирование внутри отрасли было бы более эффективным. Для ювелирной фирмы, уверенной в своем бренде, цена не имеет значения. Это же относится к отрасли, уверенной в своем рекламном обращении и продукте.
Конечно, с информированными покупателями труднее иметь дело. Но так уж сложилось в мире, что люди вооружены бόльшим объемом информации, чем раньше. Поэтому возникает более глубокий вопрос: могут ли ритейлеры обосновать цену, которую они берут сверх междилерской цены за счет добавленной стоимости, которую они обеспечивают?
Ювелиры должны понимать, что при бόльшей прозрачности цен их прибыли все больше определяются их добавленной стоимостью. И то, как они добавляют стоимость к своему продукту, является самым большим вызовом, с которым сталкиваются частные компании в отрасли в настоящее время, и в конечном счете это заключается в том, как продается бриллиант, который отличает одного ритейлера от прочих.
Почему потребители не покупают бриллианты просто через Internet? Нет, они покупают и будут покупать все больше. Но они идут в магазины, чтобы получить полный пакет, предлагаемый ювелиром, включая его бренд, услуги, знания, опыт, а также полную информацию о бриллиантовой продукции, будь это цена, классификация или этические гарантии. При все более растущей конкуренции со стороны сети именно ювелиры должны добиваться обеспечения этой добавленной стоимости.
Оптовики и производители могут разграничивать себя аналогичным образом в рыночном пространстве. Но на уровне дилера им прощается торговля с рыночным менталитетом. Цена имеет значение на рынке, и наблюдающаяся торговля камнями с сертификатами, скорее, демонстрирует динамичную торговлю бриллиантами, а не так называемую торговлю товарами широкого спроса. Хотя на уровне оптовой торговли можно и не увидеть эмоциональной связи или наглядного подъема продаж, эмоций здесь тоже много, что и является гораздо более важной составляющей торговли. Можно даже сказать, что чрезмерная эмоциональная привязанность к своим товарам может снизить стремление дилеров продавать, создавая для них дополнительные риски.
Так или иначе, прозрачность цен вызывает дополнительное доверие к торговле. Кроме того, важно открыть новые пути создания спроса - например, со стороны финансового и инвестиционного сообщества, которое имеет потенциал для финансирования в алмазный рынок и обеспечения его ликвидности, равный нескольким миллиардам долларов.
Отрасль может поддерживать свои эмоциональные рекламные обращения с целью повышения спроса через динамическую торговлю, управляемую ценами. В действительности, сочетание того и другого предоставляет огромную возможность для алмазного рынка. Эти идеи не являются взаимоисключающими. В современной трудной экономической обстановке потребители все больше ищут особых цен и продукты с рекламным обращением. Так как идет борьба за завоевание доли на рынке в этом приближающемся праздничном сезоне, то именно цены и эмоции являются тем, что отличает алмазную отрасль.
