Ювелирные компании терпят неудачу в том, чтобы использовать в своих интересах возможности онлайн пространства в укреплении их брендов. Так утверждают организаторы прошедшего 14 ноября вебинара из аналитического центра L2.
На вебинаре были подробно рассмотрены результаты недавнего исследования L2. Оно показало, что ювелирные компании (даже те, которые, по оценке L2, вошли в десятку наиболее продвинутых в использовании цифровых технологий брендов) по воздействию, которое они оказывают своим присутствием в цифровой среде, оцениваются только как «середняки», «проблемные» или «слабые». Исследование также показало, что у 90% брендов нет мобильных сайтов и что ни один ювелирный бренд не использует полностью возможности Twitter и не сделал его существенно важным ресурсом. Tiffany & Co. была оценена как «гениальная» с цифровой точки зрения марка, но компания не берет на себя риски деятельности в онлайн пространстве таким образом, как это можно наблюдать в других отраслях.
«Некоторые крупнейшие иконы индустрии отстают от реальности, поскольку чем дальше, тем больше оказываются в хвосте, - сказал основатель L2 Скотт Гэлловей (Scott Galloway). - Эти бренды потеряют свою уникальность, если продолжат пренебрегать цифровыми технологиями, и повторят судьбу Levi, некогда великого бренда, который теперь потерялся».
L2 обнаружил, что ювелирные бренды упускают торговые возможности, не используя в своих интересах поисковый потенциал Интернета и не интегрируя в должной мере свои реальные магазины в пространство своих веб-сайтов. У 71% ювелирных брендов сайты не предусматривают функцию электронной торговли, 97% марок не предоставляют возможность забрать в магазине заказанный онлайн товар, и у 51% на странице с описанием того или иного продукта нельзя узнать, в каких магазинах он есть в наличии.
«Ювелирные бренды должны научиться рассматривать свои сайты как инструмент для привлечения людей в магазины», - утверждает Морин Муллен (Maureen Mullen), директор L2 по исследованиям и консультативным услугам.
Хотя ювелирные бренды все еще испытывают трудности с применением онлайн пространства для интерактивного взаимодействия с потребителями, заметны и признаки улучшения. В период с 2009 по 2011 год число онлайн сообществ ювелирных брендов на Facebook и Twitter выросло соответственно на 89% и 70%, а 75% марок теперь присутствуют на YouTube.
«Когда еще несколько крупных брендов начнут всесторонне использовать цифровые технологии, остальная часть отрасли достаточно быстро последует их примеру», - сказала Муллен, приведя в пример то, как развивались события в мире моды.
Обсуждались и другие результаты исследования:
- В индустрии производства товаров личной гигиены, сравнение с которой ювелирно-часовой отрасли является наиболее приемлемым, 45% рекламных средств тратится на печатные СМИ, но только 6% времени потребители тратят на чтение журналов.
- Две трети потребителей предметов роскоши прежде, чем сделать покупку, наводят справки онлайн, и две трети потребителей продуктов индустрии красоты обращаются за информацией к Сети после покупки.
- 30% времени в социальных сетях теперь тратится на онлайн рекламу.
- Шесть из десяти потребителей возвращаются на сайты со скидками и на онлайн аукционы при поиске через Интернет каких-либо брендов.
- Половина медиа-потребления происходит онлайн. Только 19% корпоративных рекламных средств тратится на онлайн рекламу.
- Отгружается больше смартфонов и планшетов, чем настольных персональных компьютеров. «Похоже, назад дороги нет», - заявила Муллен.
- Пятьдесят процентов пользователей Facebook имеют высшее образование и зарабатывают больше $50 000 в год. Более 40% становятся поклонниками какого-либо бренда и с большей долей вероятности купят именно его продукцию.
- Семьдесят пять процентов посещений приходятся на 10 первых веб-сайтов в списках Google и Facebook. С большей долей вероятности перед посещением веб-сайта бренда человек обратится к Google и социальным сетям.
