Стратегическое значение управленческого решения De Beers об открытии офиса компании Diamdel в Дубае в настоящее время преуменьшается главным исполнительным директором Diamdel Нилом Вентурой (Neil Ventura) - и некоторыми из его ловких коллег, работающих по линии связей с общественностью в Лондоне, - будучи преподносимо просто как обычное бизнес-решение, пишет Хаим Эвен-Зохар (Chaim Even-Zohar) в своем анализе, опубликованном на сайте www.israelidiamond.co.il с разрешения Diamond Intelligence Briefs, Tacy Ltd. И хотя несколько недель назад, продолжает автор, мне было сказано, что любая попытка искать "более широкое толкование" данного факта будет лишь спекуляцией и предположениями, я с этим согласиться никак не мог. Новый дубайский офис является частью политики компании De Beers, направленной на то, чтобы пустить бо́льшую часть своих продаж алмазного сырья (если не все) через аукционы, что может иметь катастрофические последствия для алмазного бизнеса.
Начать с того, что два основных антверпенских алмазных банка уже поставили DTC в известность о том, что они не будут финансировать отрасль, которая зависит от аукционов по поставкам алмазного сырья. Однако это не сняло вопроса с повестки дня. За кулисами в компании De Beers бушуют яростные дебаты среди руководителей высшего звена - особенно среди тех, кто имеет опыт работы в юридической и финансовой области - по фундаментальному вопросу, в рамках которого противопоставляются сайты DTC и аукционы Diamdel.
Видимо, есть даже мнение, что DTC должна быть полностью ликвидирована и что для De Beers было бы гораздо выгоднее и эффективней просто продавать все свое сырье с аукциона. Полагают, что это даст огромную прибыль в хорошие времена и обеспечит подушку безопасности во время глобальных экономических спадов и кризисов. Однако все не так просто.
Изменение позиционирования Diamdel
Не ясно, преследовало ли объявление об открытии офиса в Дубае цель создать свершившийся факт, дабы сделать аукционное направление уже предрешенным делом, или же официальное решение было принято заранее, до того как вновь назначенный генеральный директор Филипп Мелье возьмет бразды правления в свои руки. Если такое решение принято, то следующий сайтхолдерский контракт DTC будет последним - и мы увидим постепенный переход к аукционам алмазного сырья. Так что если и есть какая-то область, в которой временные совместные руководители De Beers Стюарт Браун (Stuart Brown) и Брюс Кливер (Bruce Cleaver) определенно оставили после себя весомое наследие, так это изменение позиционирования Diamdel.
Компания Diamdel, которую лишь несколько лет назад чуть было ни ликвидировали и в которой проводились крупные увольнения и офисные сокращения, довольно неожиданно вновь стала неотъемлемой частью расширения De Beers, уступая по важности, может быть, только растущему подразделению Forevermark.
Как уже упоминалось, генеральный директор Diamdel преуменьшает значение перемещения его компании в Дубай. Вентура подчеркнул нам, что "цель компании Diamdel Dubai - просто обеспечить зарегистрированным компаниям, которые могут легко добраться до Дубая, улучшенные возможности для ознакомления с продукцией, которую мы будем предлагать на аукционах".
Вентура далее продолжает: "Подобно тому, как мы сделали это в других странах мира, Diamdel пытается облегчить жизнь своих клиентов по мере эволюции нашей модели аукциона. В частности, находящиеся в Индии предприятия в настоящее время вынуждены ездить по своим делам в наши офисы в Антверпен, Тель-Авив или Гонконг, и поэтому мы ожидаем, что Дубай предоставит еще один вариант для этих предприятий в плане участия в наших аукционах, учитывая его географическую близость и удобное транспортное сообщение".
Эволюция модели аукциона Diamdel
Целые поколения диамантеров будут помнить, что их первое знакомство и деловые связи с De Beers состоялись при посредстве Diamdel, что проложило путь для некоторых успешных компаний к тому, чтобы позднее получить привилегии, связанные с сайтами DTC. В последнее десятилетие, когда De Beers приняла маркетинговую модель «Избранный поставщик», продажи Diamdel колебались в основном на уровне ниже 8-10 процентов от общего объема продаж алмазного сырья компанией De Beers.
Аукционная система была разработана только в последние годы, отчасти в качестве реакции на вызывавшие тревогу внутренние проблемы, связанные с плохим управлением, которые требовали частичного пересмотра кадровых вопросов и всей системы. Аукционная модель не только оптимизирует доходы Diamdel, но также способствует созданию прозрачной и чистой модели с правильным управлением. Это, вероятно, самое лучшее, что когда-либо происходило с Diamdel.
Практически все крупные производители алмазов сегодня приняли бизнес-модели, в которых часть товаров реализуется через долгосрочные контракты, а часть через аукционы. Некоторые (например, АЛРОСА) следят за тем, что будет делать De Beers. Несколько более мелких производителей полностью перешли на аукционную модель. De Beers, кажется, заинтересована в растущей роли Diamdel и в том, чтобы направлять бо́льшую часть продукции через аукционы. Главный исполнительный директор DTC Варда Шайн (Varda Shine) намекнула на повышение роли аукционов в своем выступлении перед клиентами DTC в Антверпене на прошлой неделе - хотя некоторым участникам было не ясно, касается ли ее послание алмазной промышленности в целом или только De Beers. Возможно, оно касалось и того, и другого.
Что хочет De Beers в действительности?
Когда Филипп Мелье возьмет управление в De Beers в свои руки, крайне важно, чтобы он понимал, что этот вопрос не является вопросом оптимизации доходов. Аукционы будут способствовать коммодитизации алмазного продукта в цепочке создания стоимости. Это вызовет фрагментацию алмазного трубопровода и приведет к «высыханию» финансирования в сегменте переработки. Там станет меньше игроков (или они вообще исчезнут), преданных делу продвижения алмазной мечты.
Так чего же хочет De Beers - продавать обычный товар или предмет роскоши? Хочет ли эта компания использовать имеющиеся у нее рычаги воздействия на своих клиентов (через «избранных поставщиков»), обеспечивая создание добавленной стоимости по цепочке, или же она хочет собрать максимум денег? И с точки зрения политики: будет ли De Beers поощрять клиентов DTC взять свои боксы с алмазами и продавать их на аукционе, как этим в данный момент занимается индийский игрок? Если это так, то это будет означать конец философии «избранного поставщика». Правительства африканских стран, производящих алмазы, выставят на аукционы весь объем своей добычи.
Аукционы ведут к фрагментации отрасли
Сегодня аукционы приводятся в движение спекулятивным спросом. Цены нелепые. Вопрос: будут ли аукционы продолжать обеспечивать бо́льшую норму прибыли в долгосрочной перспективе при нормальных условиях? Мы задавали этот вопрос различным производителям бриллиантов и трейдерам. Было высказано мнение, что первым непосредственным результатом аукционов будет отраслевая фрагментация. Это большой шаг назад в прошлое, когда у De Beers было много сотен клиентов и отрасль состояла из тысяч мелких, конкурирующих субъектов.
Фрагментация заметна по результатам Diamdel, хотя это и воспринимается как достоинство. Diamdel уже с гордостью заявила, что в настоящее время имеет клиентскую базу, насчитывающую около 350 компаний. Присутствие компании в Дубае может легко удвоить это число. В ее последнем (майско-июньском) аукционе приняли участие 157 компаний. Самое интересное то, что 46 процентов лотов на этом аукционе были проданы сайтхолдерам DTC. Это именно то, чего пытаются достичь в рамках этой политики: клиентская база DTC приучается к тому, что она частично участвует в сайтах DTC и частично получает партии алмазов от Diamdel. Аукционные модели позволят сотням, даже тысячам мелких компаний соревноваться за получение товаров. Но что произойдет на других уровнях? Что, существующие в нашем мире Tiffany, Cartier и Sterling тоже должны будут искать нужные им бриллианты у сотен источников?
Коммодитизация товара уничтожает различия в продукции ...
Один индийский сайтхолдер задумался над тем, смогут ли ритейлеры поддерживать бренды. "Пользующиеся доверием бриллиантовые бренды нуждаются в постоянстве и в надежности поставок для защиты своего авторитета. В отсутствие крупных игроков ритейлеры будут вынуждены иметь дело с множеством людей, что приведет к отсутствию контроля – включая управление алмазным трубопроводом, проверку благонадежности источников и т.д., - сказал этот клиент DTC. - Клиенты De Beers «утратят лицо», поскольку товары De Beers в конечном итоге окажутся у сотен, если не тысяч мелких игроков". Это разрушает ценность производителя бренда.
De Beers может по-прежнему продвигать свой собственный бренд Forevermark на розничных рынках бриллиантов, но достоверность этого бренда также будет подорвана, так как он столкнется с теми же препятствиями, что и другие розничные торговцы, стремящиеся заполучить бриллианты. "Если крупным розничным предприятиям будет трудно найти постоянный источник бриллиантов, это заставит их использовать меньше бриллиантов, и они будут вкладывать меньше средств в их продвижение", - сказал другой диамантер. Конечным результатом общедоступности продукта является полное отсутствие значимой дифференциации в производимых товарах.
... и подрывает стоимость
Коммодитизация меняет характер алмаза, поскольку коммодитизация, по определению, представляет собой процесс, посредством которого товар, воспринимавшийся как уникальный или исключительный, становится похожим на другие подобные товары и услуги в глазах рынка. Коммодитизация - это движение к недифференцированной конкуренции между двумя или более компаниями, предлагающими один и тот же товар или услугу. Это приводит к снижению цен, утверждают экономисты.
Если мы посмотрим на товары в этом мире, будет справедливым сказать, что подвергшиеся коммодитизации продукты дают маленькую прибыль и продаются, исходя из цены, а не бренда. Эта ситуация характеризуется стандартизированной, становящейся все более дешевой общей технологией торговли, такой как интернет-аукционы, на которые приглашается большое число поставщиков с тем, чтобы опустить цены еще ниже. Конечно, производители алмазного сырья рассчитывают на то, что число поставщиков (и объемы поставок) ограничено и сокращается. Но став обезличенным продуктом, алмаз будет также влиять на поведение спроса: это может уменьшить спрос и создать другие возможности. Это откроет дверь для заменителей, таких как синтетические алмазы.
Действительно, один из производителей бриллиантов, у которого было взято интервью для этой редакционной статьи, высказал интереснейшую мысль: "Масштабные розничные предприятия, которые рекламируют [алмазную] продукцию, постигнет та же судьба [трудности с поиском источников поставок], и они, возможно, попробуют продавать синтетику". Какой-нибудь циник может сказать: "Это как раз то, что De Beers действительно хочет", но это не тот аргумент, который я хотел бы высказать. Дело в том, что производители синтетики могут гарантировать непрерывность поставок и устойчивые цены.
Аукционы снижают готовность инвестировать
Те, кто был в этом бизнесе уже много десятилетий, может иметь некоторые предубеждения против аукционов, но у них есть благоприобретенный опыт. В обстановке, когда поставки будут базироваться на аукционах, многие производители бриллиантов и другие участники перерабатывающего сегмента алмазной промышленности просто откажутся вкладывать деньги в бизнес. Он станет слишком рискованным. Как сказал один нынешний крупный игрок: "Почему я должен оставаться в бриллиантах? Есть по крайней мере 500 более интересных возможностей для бизнеса в реальном мире".
Новый генеральный директор De Beers придет извне. Профессиональный опыт Мелье включает в себя его работу в качестве генерального директора компании, которая была на грани банкротства, но удивительным образом выжила. Конечно, он должен будет провести анализ слабых и сильных сторон, имеющихся возможностей и угроз в компании De Beers и задаться извечным вопросом о том, следует ли доходную часть бизнеса связать с краткосрочными (высокими) ценами или с долгосрочными стабильными ценами на алмазное сырье. Мелье должен задать себе гипотетический вопрос и о том, обанкротилась ли бы компания De Beers в ходе прошлого кризиса, если бы в то время она опиралась на аукционную модель. Могла ли бы De Beers тогда позволить себе непостоянство цен?
На сегодняшний день аукционная часть продаж De Beers является минимальной. Но, очевидно, процент товаров, продаваемых через Diamdel (или аукционы), должен возрасти. Вопрос на 6 миллиардов долларов США: как будет установлен баланс, где пройдет граница?
Перестройка трубопровода
Если и в самом деле большинство алмазного сырья De Beers будет проводиться через аукционы, коммодитизация продукта станет неизбежной. Возникшая в результате фрагментация превратит мелких и средних производителей бриллиантов в субподрядчиков, поскольку они не смогут гарантировать для себя непрерывные поставки алмазного сырья или иметь доступ к деньгам, необходимым для игры на неустойчивом рынке.
В условиях затяжного спада может возникнуть вероятность того, что три или четыре крупных компании смогут монополизировать рынок, будучи в состоянии платить более высокие цены за алмазное сырье, и создать новую олигополию на производство бриллиантов. Это вернет производителей алмазного сырья туда, откуда они начали, поскольку олигополистическая ситуация в ограночной промышленности будет означать, что цены на алмазное сырье пойдут вниз, так как раздробленные поставщики потеряют свою силу в плане ценообразования.
Новый генеральный директор De Beers должен понимать, что компания, к которой он присоединяется, это не просто "еще один производитель", а доминирующий поставщик на рынке. Он считает себя лидером рынка, и в этом качестве его политика ощущается по всему алмазному трубопроводу. Свежий взгляд со стороны, может быть, как раз то, что нужно в данный момент – ведь любое решение сопровождается осторожным моделированием ситуации c отображением последствий. Аукционы - это не только деньги и цены, они коренным образом меняют ткань промышленности.
