Рэнди Молофски (Randi Molofsky), многолетний редактор изданий о ювелирных изделиях и автор «Руководства для девушек по покупке бриллиантов», специально для нашего блога поделилась впечатлениями от недавней поездки в Лондон в компанию Forevermark, являющуюся подразделением De Beers, пишет журнал JCK (www.jckonline.com), представляя рассказ автора.
«Цель моей поездки состояла в том, чтобы выяснить точно, какая роль в продаже Forevermark отводится ритейлерам и не будет ли маркетинг этих бриллиантов больше похож на уловку, чем на партнерские взаимоотношения.
Так я оказалась на мастер-классе Forevermark, образовательном семинаре, который проводили Лиз Миринг (Liz Mearing), глава учебного подразделения по розничным продажам, и Гарет Джонс (Gareth Jones), эксперт по бриллиантам Forevermark. Практический семинар был призван по-новому представить принцип «4C» и основные приемы оценки, используемые De Beers в качестве критериев при сортировке алмазов и бриллиантов. Подготовленный для ключевых послов марки в розничной торговле курс обучения был разработан таким образом, чтобы информация дошла до рядовых продавцов на всех локальных рынках.
На следующий день мы поехали в Бельгию, в Алмазный институт Forevermark, центр оценки камней в сердце алмазного района Антверпена. Понятно, что ключевым фактором здесь является организация процесса. Каждый из 5 000 передается с одного пункта на другой анонимно, для соблюдения абсолютной чистоты процесса аттестации.
Увидеть, как эти бриллианты проходят через невероятно строгие испытания, оказалось убедительным опытом, но, проанализировав увиденное, я поняла, что главная трудность De Beers при реализации ее бриллиантов не в этом.
Вместо того чтобы в продвижении Forevermark сделать упор на качество этих камней (а они, как говорят, составляют менее 1% всех сортируемых алмазов), De Beers надеется добиться успеха, вернув их в контекст общественного восприятия бриллиантов как таковых. Forevermark не говорит ни об их отличной огранке, ни о легкой идентификации с помощью специальных приборов. Марка в продвижении бриллиантов (только прошедших предварительное одобрение огранок, цветовых оттенков и качества) на первый план, скорее, выносит то, что на пути от рудника до рынка они проходят через безопасную систему поставок и подвергаются точной аттестации для того, чтобы потребитель в спокойном состоянии духа мог выбрать камень, который найдет у него отклик.
Другими словами, поскольку за бриллиантами Forevermark стоит процесс, разработанный, чтобы гарантировать их соответствие определенным стандартам, клиенты имеют возможность, не думая об этом, сосредоточиться на уникальности каждого камня в условиях новой парадигмы, когда марка уделяет меньше внимания «4C» и делает больший акцент на партнерстве с розничными ювелирами».
Во второй части своего отчета о Forevermark Рэнди Молофски рассуждает о том, какую выгоду могут получить от участия в программе ритейлеры.
По мнению президента Forevermark U.S. Чарльза Стэнли (Charles Stanley), на этот вопрос есть совершенно точный ответ: примерно 10% маржи. «Здесь действительно нет никакой уловки, - говорит Стэнли. – Просто это бизнес-модель, которая создает ценность и позволяет Вам продавать основной для Вас товар, бриллианты, получая дополнительную маржу». Он утверждает, что опыт марки на рынках Азии указывает на то, что премия составляет 10-15%, а это вполне возможно и в Штатах. «С потребительской точки зрения это нерегулярная покупка, - объясняет он. - Это делает выбор потребителей более ясным и легким и во многом избавляет от опасений, с которыми связаны крупные расходы».
Стэнли указывает на три причины, по которым De Beers может фактически диктовать повышение: история, технология и подход. Годы поддержки, которую De Beers оказывала алмазной отрасли своими расходами на рекламу, неоценимы, и это, без сомнения, продолжает влиять на нынешнее поколение покупателей. Новая фирменная технология лаборатории Forevermark, в том числе механизм сортировки по цвету, означает, что De Beers продолжает тратить деньги на то, чтобы сделать отрасль более безопасной для покупателей. Наконец, полученное на опыте понимание того, как извлечь выгоду из рекламы, продакт-плейсмента на торжественных мероприятиях и поддержки со стороны знаменитостей, означает, что этот проект был обречен на успех еще до своего начала.
К тому же, De Beers, похоже, больше, чем когда-либо, озабочена транспарентностью. Президент Forevermark Стивен Луссьер (Stephen Lussier) признает, что облагороженные и синтетические камни с каждым днем становятся все большей угрозой. «Большая часть нашего плана дальнейшего продвижения это инвестиции в научные исследования алмазов, и мы чувствуем, что должны делать это ради потребительского доверия», - объясняет Луссьер.
Не слишком ли хорошо, чтобы быть правдой? Для многих ритейлеров так и есть. Перед началом выставки JCK в Лас-Вегасе De Beers назвала только 11 розничных партнеров, которые активно покупают товары Forevermark. Хотя представители марки в настоящее время взаимодействуют с ритейлерам, которые, по их мнению, подходят для того, чтобы продавать ультрапремиальные бриллианты, попасть в этот клуб пока еще можно только по приглашению.
Поскольку марка нацелена на старт в четвертом квартале 2011 г., в центре стратегии в отношении продукта остаются основные категории: свадебные украшения, солитеры и классика. В рекламе будут показаны драгоценности нарочито нейтрального типа, без яркой дизайнерской индивидуальности, и каждый ритейлер будет работать со своими отобранными диамантерами, чтобы камни Forevermark попали в число его самых продаваемых товаров, либо без дополнительной отделки или в оправе.
Для тех ритейлеров, которым предлагают принять участие, желанные рекламные деньги De Beers, которые идут в комплекте с партнерством в программе Forevermark, являются стимулом, от которого тяжело отказаться. «Мы предлагаем преимущество в виде премиальной маржи и общенациональной рекламной кампании, - говорит Стэнли. - Кто еще окажет вам помощь в реализации основной категории - бриллиантов?»
И действительно, кто?
