Компания Tiffany появилась в Нью-Йорке в 1837 году, когда Чарльз Луи Тиффани и его школьный товарищ, Джон Янг, открыли свой первый магазин Tiffany & Young, торговавший канцелярскими товарами, китайским фарфором, французскими аксессуарами и ювелирными изделиями из серебра - набор предметов роскоши, к которому начинало благоволить состоятельное общество Нью-Йорка. Ни о каких бриллиантах, элитарных обручальных кольцах и драгоценных камнях не было и намека на прилавках Тиффани на заре существования компании. Зато каждое изделие, продававшееся в магазине, было отмечено ценником с фиксированной стоимостью, не подлежащей торгу - эта была революционная ценовая политика для того времени, о чем незамедлительно раструбили заголовки газет.
В 1837 году состоялось еще одно, действительно историческое для бренда событие - Тиффани выбирает себе изысканный оттенок голубого цвета, который стал символом новой репутации бренда, основанной на высоком качестве и искусности. Впоследствии данный цвет был даже зарегистрирован под торговой маркой и получил название "голубого Тиффани", его стали использовать в оформлении упаковки, коробочек, каталогов, пакетов, рекламных и других имиджевых материалов компании. Этот цвет можно назвать культовым.
В 1841 году к коллекции добавляются европейские ювелирные украшения с искусственными бриллиантами. В 1845 году Tiffany запускает каталог для заказов по почте, тем самым расширяя свой рынок далеко за пределы Нью-Йорка. Времена правления французского короля Луи Филиппа (1773-1850), ознаменовавшиеся финансовым кризисом и обнищанием многих представителей европейской аристократии, предоставили Tiffany возможность выкупить и предложить на продажу ювелирные изделия с настоящими бриллиантами. С тех пор Tiffany и бриллианты были неразлучны.
Чарльз Л. Тиффани был также и выдающимся публицистом (или, выражаясь современным языком, "пиарщиком"). Он всегда использовал все возможности, чтобы заявить о своих достижениях в нью-йоркской прессе, благодаря чему за ним постепенно закрепился псевдоним "короля бриллиантов". Полный контроль над компанией перешел к нему в 1853 году, и она с тех пор стала называться Tiffany & Co.
Инновации и качество всегда были основой бизнеса компании. К 1850 году Тиффани представляет собственную коллекцию изделий из стерлингового серебра. Тиффани была первой компанией, которая начала использовать сплав серебра 925 пробы, который впоследствии был принят Конгрессом США в качестве стандарта стерлингового серебра.
Тиффани на протяжении всего времени ее существования характеризовали креативность и мастерство исполнения, что только способствовало стремительному росту компании. Здесь всегда были открыты новым идеям и экспериментам с ювелирным дизайном. В Tiffany&Co всегда работали только лучшие дизайнеры мира. Им в свое время хватило смелости, чтобы отойти от вычурного Викторианского стиля и найти вдохновение в природных текучих формах, которые как нельзя лучше подходят для того, чтобы рассказать о своих чувствах, не прибегая к словам. И Tiffany в дальнейшем строит свой бренд именно на основе, если можно так выразиться, любви - обручальные кольца и свадебная тематика становятся ее главной тематикой.
Дальнейшая история компании — это череда международных наград и побед над сердцами многочисленных покупателей. В 1878 году Tiffany получила Гран-при и золотую медаль за свои изделия из серебра на Всемирной выставке в Париже, а один из основателей компании Чарльз Тиффани был удостоен ордена Почетного легиона. В 1900 году экспонаты Tiffany & Co. на Всемирной выставке в Париже получили уже восемь наград, писал российский "Коммерсантъ".
Пожалуй, Тиффани - это единственный в мире бренд, который так тесно связан с цветом, культовым оттенком голубого Тиффани. С момента открытия первого магазина прошло без малого уже два века, и сегодня голубая коробочка от Тиффани - это один из самых известных и могущественных брендовых атрибутов, когда-либо созданных в мире. Он мгновенно транслирует сообщение бренда и откликается в нашем восприятии ощущениями эксклюзивности, филигранности и, как ни удивительно, прикосновения вечных ценностей, которые самым гармоничным образом вплетаются в имидж Тиффани. Если зайти на сайт компании, то вас там поприветствуют очень красивым рекламным роликом, в котором будет и благородная свадьба, и милые дети, и даже уверенность в том, что у обладателей колец от Тиффани обязательно получится "жили счастливо и умерли в один день".
Одним из основных факторов, на котором основывается уникальная история успеха бренда Тиффани, является его постоянство и последовательность. Бренд оставался неизменным на протяжении почти двух веков. Это означает, что голубая коробочка накрепко внедрилась в ассоциативный ряд в сознании покупателей и, как маяк в океане, передает одно и то же неизменное послание бренда об исключительности и качестве украшений Тиффани. И еще о вечной любви, "заключенной" в бриллианты ее обручальных колец.
В процессе брендинга Тиффани были искусно использованы возможности и сила воздействия поп-культуры. Создатели бренда смогли успешно посеять зерна Тиффани в музыке, моде и кинематографе, что в итоге и сформировало наше восприятие бренда. Всем известно, что "бриллианты - лучшие друзья девушек". В своей знаменитой одноименной песне Мэрилин Монро увековечила эту фразу, причем дважды упомянув Tiffany. В другой прославленной песне "Santa Baby", рождественские украшения покупаются опять же в магазине Тиффани. В истории о Джеймсе Бонде " Diamonds are Forever", один из персонажей назван в честь Tiffany & Co. И наконец, в волшебном "Завтраке у Тиффани", в котором снялась икона стиля Одри Хепбёрн, Тиффани называется "лучшим местом в мире, в котором нет места ничему плохому".
Курс брендинга, который я только что окончила в калифорнийском университете, рассказал нам о многих интересных стратегиях по созданию бренда, применявшихся наиболее успешными компаниями мира, в том числе и Tiffany&Co. Бренд Тиффани состоялся в таком виде, в каком мы знаем его сейчас, во многом благодаря тому, что его создатели сумели воплотить известную на Западе стратегию "голубого океана". Основная ее суть в том, что "красный океан" - это рыночное пространство, наполненное кровью соперничающих конкурентов, которые ведут ожесточенную борьбу за зачастую уменьшающийся спрос, вместо того чтобы посвятить себя созданию растущего спроса и уходу от конкуренции. Стратегия "голубого океана" побуждает компании вырваться из красного пространства, создав новую ценность, незанятую рыночную нишу, где конкурентов... попросту не существует.
Компания Тиффани нашла свой "голубой океан" - а вместе с ним, по всей видимости, и свой коронный оттенок голубого - в неудовлетворенной надежде людей на маленькое чудо в нашей перегруженной всевозможными видами стресса повседневности, на ощущение ветерка из "прекрасного далека" и в желании, в какой-то мере присутствующем у каждого из нас, почувствовать собственную значимость и исключительность (ведь украшения Тиффани обычно дарят кому-то особенному). "Голубой - это цвет мечты", - говорит нам Тиффани, и с этим сразу хочется согласиться и сказать Тиффани только одно слово: «Браво!».
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished в Сан-Диего
