Немногие компании смогли так оправиться от рецессии, как Tiffany & Co., цена акций которой за последние два года выросла вчетверо, в то время как покупатели во всем мире покупали ее дорогие безделушки в голубых коробочках, пишет Rapaport. Теперь наступает самое трудное: удержать этот импульс.
Чтобы сделать это, самая известная американская ювелирная компания удваивает свои усилия за рубежом. Сигналом в пользу этого приоритета стало назначение Фредерика Куменаля (Frederic Cumenal) новым исполнительным вице-президентом. Как ожидают, в 2012 г. он сменит уходящего в отставку президента Джеймса Куинна (James Quinn). Куменаля переманили из французского гиганта предметов роскоши LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
Ключ в понимании
«Он действительно понимает мирового потребителя предметов росокши, и мы думаем, что это будет большим нашим преимуществом, в то время как мы продолжаем экспансию в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе, России, на Ближнем Востоке и в Индии», - сказал вице-президент Tiffany по связям с инвесторами Марк Аарон (Mark Aaron).
На первый взгляд, тут есть небольшая поспешность. Ранее в этом году компания сообщила, что международные продажи в ноябре-декабре подскочили на 11%, до $888,5 млн, по сравнению с 2009 г. Аналитики ожидают, что доходы Tiffany за 2010 г. составят примерно $3,1 млрд, на 15% больше, чем в 2009 г. Но у ювелирной компании со 174-летней историей есть и проблемы - от высокой стоимости сырья (золота и алмазов) до утраты молодых покупателей, приобретающих наиболее дешевые предметы росокши.
Назначение Куменаля - часть продолжающегося смещения центра внимания компании к развивающимся рынкам. Кроме того, ритейлер, известный тем, что ассоциируется со щедрыми расходами, урезывает свои собственные траты - решительно сокращая средний размер магазинов, чтобы экономить на арендной плате. Компания также расширяет свой ассортимент, добавляя в него все, от первой линии сумочек до модных желтых бриллиантов.
Поглощение возможно
Tiffany на самом деле может быть привлекательной целью для приобретения. Покупка LVMH ювелирной компании Bulgari стала питательной почвой для слухов о том, что Tiffany может быть приобретена французской холдинговой компанией PPR или швейцарской фирмой Richemont.
Все это происходит на фоне трудностей, с которыми сталкивается Tiffany.
Чтобы сохранить размер прибыли в условиях возрастающих расходов на материалы, Tiffany, по оценкам аналитиков, подняла свои цены в 2010 г. примерно на 10% и повысили их снова уже в январе.
Кроме того, продажи более дешевых серебряных украшений Tiffany, которые составили почти треть ее продаж в 2009 г., снизились, так как покупатели предметов роскоши нижнего сегмента цен, которые время от времени позволяли себе покупать товары высококлассных брендов до рецессии, затянули пояса. Хуже того, некоторые обозреватели утверждают, что размах успеха Tiffany раздут. Они говорят, что по большей части это не что иное, как следствие масштабной консолидации ювелирной промышленности после того, как многие не столь крупные конкуренты свернули деятельность во время спада.
«Многие небольшие семейные предприятия были вытеснены из предпринимательской деятельности, и это дало возможности тем, кто остался, особенно Tiffany», - считает Дженнифер Милан (Jennifer Milan), аналитик Sterne Agee & Leach.
Tiffany в последние годы допускала и ошибки, покупая бренды, например, такие как связанная с круизным кораблем ювелирная линия Little Switzerland, и отдавая предпочтение созданию запасов товаров с более низкой ценой.
«Все это время Tiffany пыталась применить свои методы в других фирмах, но пришла к пониманию того, что ее бренд совершенно особенный и уникальный, - говорит аналитик Stifel Nicolaus Дэвид Шик (David Schick). – И в связи с этим существует большой международный спрос».
Усвоив урок, теперь Tiffany призвала в руководство Куменаля, который ранее руководил продажей шампанского принадлежащей LVMH марки Moet & Chandon. Там он взялся за бренд, продажи которого достигли максимума на национальном рынке и добился роста объема продаж на столь далеких рынках, как Австралия.
Француз подхватит знамя
Придя в Tiffany, француз, как ожидается, поможет воплотить план ювелирной компании по увеличению более чем вдвое в ближайшие годы ее существующего представительства в Китае (14 магазинов). Компания также планирует открыть 21 магазин в Европе, где в настоящее время их у нее 29 и где рост объема продаж за последние два года составил в среднем 13,2% (согласно данным Bloomberg). Что касается других стран, где ювелирная компания либо не присутствует, либо занимает на рынке незначительное место, как в Индии и России, то они также рассматриваются в связи с возможной экспансией.
«Компания не только извлекает выгоду из покупательной способности китайского потребителя, но и из возможностей потребителя, путешествующего в Европу и США и тратящего там много денег», - говорит Милан.
Большинство этих будущих магазинов будет меньшего формата и будет иметь меньшие складские помещения и меньше крупных драгоценностей и фарфора в продаже. Аналитики приветствуют такое сжатие, надеясь, что этот шаг приведет к существенному повышению прибыли. «У нас есть более высокая способность пополнять товарные запасы, поэтому мы не нуждаемся в дополнительном пространстве, - объясняет Аарон. - И мы много экономим на арендной плате».
Кроме того, Tiffany полагается и на новые высококачественные товары для привлечения своих богатых клиентов. В период рецессии компания запустила линию сумочек по ценам от $100 до $5 000 в дюжине американских магазинов. Ювелирная компания также выпустила коллекцию драгоценностей с желтыми бриллиантами, чтобы заработать на повальном увлечении знаменитостей цветными драгоценными камнями.
«У них большой ассортимент новых товаров из кожи и драгоценностей, - указывает Шик. - Они здорово сделали, выпустив сумочки».
