Последнее исследование COLLOQUY, посвященное распространению информации среди американцев из уст в уста, показало, что плохие новости распространяются быстрее, пишет портал www.diamonds.net. Из 3 295 потребителей, опрошенных COLLOQUY, чуть более одного из четырех (26%) сказали, что они «с гораздо большей вероятностью» поделятся с семьей, друзьями и сослуживцами негативным впечатлением о товаре или услуге, а не станут хвалить ту или иную марку.
Больше всего сторонников такого подхода оказалось среди богатых потребителей: 30% из них согласились с утверждением, что «с гораздо большей вероятностью поделятся неудачным опытом», а не положительным. А самый низкий уровень сторонников этой точки зрения оказался среди пожилых людей – 19%. Четверть совершеннолетней молодежи и женщин заявили, что они, более вероятно, отдадут предпочтение обмену неудачным, а не хорошим опытом.
Еще один столь же важный результат опроса состоит в том, что даже среди наиболее лояльных потребителей, заинтересованных продукцией каких-либо брендов и готовых рекомендовать марки, которые им нравятся (эту группу COLLOQUY называет «первоклассными распространителями устных отзывов»), 31% сказали, что они с гораздо большей вероятностью поделятся с другими не хорошей, а негативной информацией об опыте, связанном с продуктом или услугой.
COLLOQUY употребляет для определения потребителей, предрасположенных к обмену негативными откликами, термин «сердитые советчики». COLLOQUY приходит к выводу, что те, кто занимается маркетингом определенных марок, должны продумывать, каким образом превращать «сердитых советчиков» в своих приверженцев.
1. Необходимо удостовериться, что у клиентов есть возможность не только для диалога (а не монолога) с брендом, но и друг с другом. Это COLLOQUY называет «триалогом». Необходимо начинать обсуждение, призывая потребителей поделиться своими мнениями и своим пониманием, и ценить их вклад.
2. Необходимо вовлекать клиентов в программы распространения устной информации, формируя социальные онлайн сообщества, выборки и совместно разработанные платформы для обмена сведениями. Создавайте собственные социальные медиа.
3. Будьте инновационными и удостоверьтесь, что контент является релевантным, оригинальным и полезным. Начинайте с преобразования своего маркетингового мышления: со «стимулирования» на «обслуживание». Убедитесь, что пресекли любые проблемы с обслуживанием в корне и воспрепятствовали появлению любых отрицательных отзывов, которые у хорошо экипированных средствами связи клиентов могут быстро стать вирусными.
«Распространение отрицательных отзывов - следствие неудачного опыта, с которым можем столкнуться все мы, - говорит управляющий партнер COLLOQUY Келли Хлавинка (Kelly Hlavinka). - Вместо отдельной группки людей, брюзжащих по поводу бренда, мы обнаружили наложение положительных и отрицательных точек зрения во всех группах».
«Примечательно, что рассерженное отношение значительно более распространено среди поборников передачи информации «из уст в уста», чем среди населения в целом (26%), - добавляет Хлавинка. – Ясно одно: «фурия в аду» ничто рядом с таким человеком, если он чувствует к себе пренебрежение. А поскольку такое отношение разделяет и готова воплощать почти треть «лидеров мнения», маркетологи, рассчитывающие на лояльность, должны признавать свою ответственность за воздействие, которое их программы могут оказывать на появление как положительных, так и отрицательных отзывов».
75% процентов опрошенных американцев в целом сказали, что они делятся неудачным опытом с товаром или услугой в советах своим друзьям и семье, тогда как лишь 42% сообщили, что всегда рекомендуют продукт или услугу, которые им нравятся.
