Производитель ювелирных изделий оказался в нужном месте с подходящим продуктом и в нужное время, поскольку потребители в Европе и Соединенных Штатах сократили покупки из-за глобального финансового спада.
Портал Antwerp Facets утверждает, что если и есть какое-то подтверждение тому, что приобретение ювелирных изделий намертво заложено в ДНК человека, то за ним не нужно идти далее компании Pandora. Так как в то время, когда рушились финансовые империи, а западный мир испытывал самый тяжелый экономический спад за 70 лет, датский производитель недорогих серебряных и золотых браслетов и амулетов зарабатывал баснословные суммы. И он добился этого в тех странах, где спад ощущался болезненнее всего.
На самом деле, во многих краях Pandora упоминается не просто как успешная компания, а скорее, как явление. Одним из таких мест является Таиланд, где занято более 3 500 из ее 4 500 работников. И правда, во время сокращения спроса на ювелирные изделия после начала мирового экономического спада, фабрика Pandora в промышленном комплексе Gemopolis недалеко от Бангкока работает без посторонней помощи, сохраняя работоспособность тайского промышленного сектора.
И хотя фирма продает свои ювелирные изделия более чем в 50 странах почти через 10 000 торговых точек, включая свыше 320 магазинов, торгующих изделиями с брендом Pandora, у нее отмечено самое большое увеличение продаж в Соединенных Штатах и Европе, где экономическая ситуация остается самой неопределенной.
В Северной и Южной Америке, объем продаж фирмы вырос на 92,8 процента, что составило 40,5 процента от общего объема продаж. Тем временем продажи в Европе возросли на 191,2 процента и составили 48,4 процента от общего объема продаж. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, где рецессия была менее выраженная, продажи Pandora возросли скромнее, на 30,3 процента, составив 11,1 процента общих продаж по всему миру.
В 2009 году Pandora произвела более 42 миллионов изделий на своих предприятиях в Бангкоке, сообщает Кен Гассман (Ken Gassman), аналитик портала Idex Online по вопросам ювелирной промышленности. Pandora заявляет, что это делает ее крупнейшим производителем ювелирных изделий в мире, если судить по объему изделий.
Pandora стала явлением глобальной рецессии, но она не новичок на арене производства ювелирных изделий. Компания, основанная в 1982 году, штаб-квартира которой находится в Копенгагене, уже почти 30 лет занимается дизайном, производством и продажей современных ювелирных изделий ручной работы, изготовленных в основном из серебра установленной 925-й пробы, золота, драгоценных и полудрагоценных камней по цене, которую она считает доступной. Ее основными продуктами являются серебряные и золотые браслеты и амулеты, и лучше всего продается ее ассортимент амулетов, особенно с романтическими символами, такими как сердца и ангелы.
В своем промежуточном отчете за третий квартал 2010 года Pandora показала, что общий доход резко вырос на 116,7 процента, до $323 миллионов, по сравнению примерно с $632 миллиона за весь 2009 год. Тем временем чистая прибыль почти утроилась - на 297,7 процента, достигнув $105 миллионов, а объем производства увеличился на 51,7 процента. Общая выручка за второе полугодие этого года прогнозируется выше, чем в первом полугодии. Pandora ожидает выручить примерно $1,12 миллиарда в 2010 финансовом году.
При этом общий доход от продажи амулетов вырос на 93,6 процента, а доход от серебряных и золотых браслетов-амулетов подскочил на 83,6 процента. Объем продаж других ювелирных изделий вырос на 345,1 процента, и общий доход достиг 20,4 процента от общего дохода в третьем квартале - с 9,9 процента за этот же квартал в 2009 году.
Гассман говорит, что Pandora показала стремительный рост объема продаж в последнее десятилетие. «В 2000 году - первом году значительного объема продаж амулетов и бус - выручка от продаж этой категории составила свыше $5 миллионов с учетом постоянного коэффициента конвертации валют 5,6 датских крон к доллару, - рассказывает он. - К 2009 году общий доход вырос до $618 миллионов; объем продаж в 2009 оду был в 123 раза выше этого показателя в 2000 году. Кумулятивный ежегодный прирост объема продаж компании в период между 2002 и 2009 годами составил 97 процентов».
«Компания не только быстро выросла, но и работает с большой прибылью. Она показала устойчивую 71-72-процентную валовую маржу, когда большинство розничных торговцев ювелирными изделиями в США сегодня считают удачей получить маржу в 45-50 процентов на рынке. Так как компания «легка по активам и тяжела по стоимости», она не ведет капиталоемкий бизнес. Она не работает и с высокими постоянными затратами. Ее маржа по балансовой прибыли составляет 34-35 процентов по сравнению с обычными ювелирами США, которые получают балансовую прибыль в размере 3,6 – 3,8 процента», - отмечает Гассман.
Гассман довольно ясно излагает причины успеха компании Pandora. «В свете финансовой ситуации, многие потребители покупают недорогие ювелирные изделия,- говорит он. - Это не все, им нужно что-то отличающееся от других. Компания Pandora выиграла от того, что имела нужные изделия по подходящим ценам в нужное время».
«Не случайно, что продажи поднялись в Соединенных Штатах и Европе, где люди снова начинают тратить деньги, а рост в Азии замедлился, - указывает этот отраслевой обозреватель. - Это очень ясно показывает, что осторожные потребители на Западе находят ценность в этих недорогих ювелирных изделиях, а в Азии интерес к ним меньше, потому что покупатели отдают предпочтение товарам более высокой ценовой категории».
Впечатляющий прорыв компании Pandora, похоже, не является хорошей новостью для алмазной промышленности, так как самые популярные в мире драгоценные камни едва ли находятся в ассортименте линии ювелирных изделий, которая считается, вероятно, самой популярной. Но алмазная промышленность должна присматриваться внимательнее и учиться у Pandora, потому что ее успех во многом говорит о том, что заставляет потребителей ювелирных изделий раскошелиться.
В отличие от большинства производителей ювелирных изделий, Pandora вкладывает много средств в рекламу. Гассман говорит, что расходы компании на маркетинг по всему миру, включая расходы всех членов ее дистрибьюторской сети, составили в этом году по меньшей мере $175 миллионов. Это гораздо больше, чем тратит кто-либо из ее конкурентов.
Одним из важнейших рынков компании Pandora и ее самым большим рынком, является Италия. «Это прямое следствие истинной любви итальянцев к ювелирные изделиям, - сказала Лотте Хюиджг (Lotte Huijg), представитель компании. - К концу 2010 года, всего через 6 месяцев, у нас будет 500 торговых точек по продаже ювелирных изделий в Италии».
В течение многих лет алмазная промышленность говорит о трудности привлечения молодых потребителей, которых, как считается, больше привлекает мода, пакетные туры для путешествий, iPod и iPhone. Но типичным покупателем продукции компании Pandora, говорит Хюиджг, является молодая женщина с выраженным личным чувством стиля, которая придерживается концепции доступных предметов роскоши. «Чаще всего женщины в возрасте 18 лет покупают свое первое ювелирное изделие. Поэтому мы сосредотачиваем свое внимание на том, чтобы найти доступ к молодой, модной и придерживающейся эталонов новой моды женщине, которой еще только предстоит познакомиться с Pandora», - сказала Хюиджг.
Гассман считает, что изделия Pandora особенно привлекательны скорее для молодой возрастной группы, чем для женщин более старшего возраста. «Молодые не хотят иметь то, что есть у других, - объяснил он. - Они ищут что-то другое, им не нужны ювелирные изделия, которые носят другие. Очень типичное ювелирное изделие, такое как кулон с бриллиантом в полкарата, не для них, потому что это будет относить их к таким женщинам, с которыми у них, как они считают, нет ничего общего».
Хюиджг сказала, что цель Pandora – позиционировать свои товары как доступные предметы роскоши. «Мы используем натуральные материалы для ювелирных изделий ручной работы. Мы хотим предлагать только лучшее для своих покупательниц, но по разумным ценам, поэтому Pandorа привлекательна для женщин во всем мире и позволяет им создавать и выражать свой собственный стиль с помощью Pandora».
По мнению Гассмана, то, что срабатывает для Pandora, должно также срабатывать и для широкой ювелирной промышленности в более широком масштабе. «Покупатели приходят снова за покупками. Если типичный американский потребитель приходит в ювелирный магазин, может быть, не больше трех раз в год, покупатели Pandora могут возвращаться каждый месяц. Это дает ювелирам возможность продавать другие товары своим постоянным, лояльным покупателям», - подчеркивает он.
