В условиях рецессии в последние два года американские специализированные ювелирные компании потеряли существенную долю рынка в конкурентной борьбе с предлагающими разнообразные товары дискаунтерами и другими продавцами, которые также борются за деньги потребителей, выделенные на покупку ювелирных изделий, отмечает портал www.idexonline.com.
Последние данные показывают, что специализированные ювелиры в 2009 году располагали долей рынка, равной 46,2%. Основанием для этого вывода является то, что их продажи составляли $27,2 млрд из совокупных продаж ювелирных изделий - $58,8 млрд. Другими словами, специализированные ювелирные компании продали менее половины всех купленных в США ювелирных изделий. По сравнению с 2008 годом, когда их доля рынка составляла 47,1%, это снижение почти на один процент. Уже в 2005 году специализированные ювелиры продали лишь чуть более половины всех ювелирных изделий, купленных американскими потребителями.
Эти данные не вызывают удивления. В последние четыре десятилетия почти всегда во время рецессии специализированные ювелирные компании теряли долю рынка, и никогда, по-видимому, уже не смогут ее вернуть.
Исторически доля рынка у специализированных ювелиров была высока
В конце 60-х - начале 70-х годов специализированные ювелиры продавали почти три четверти всех ювелирных изделий на американском рынке. Их доля рынка достигла максимума в размере 72,9% в 1971 году. С тех пор она устойчиво падала, особенно заметно в периоды рецессий.
В периоды рецессий происходит наиболее заметное падение продаж специализированных ювелиров
К сожалению, продажи американских специализированных ювелиров более резко уменьшаются во время рецессии, чем продажи других розничных продавцов, которые реализуют ювелирные изделия. Тому может быть несколько причин:
Количество банкротств ювелирных компаний во время рецессии растет. Количество специализированных ювелиров сокращается, и их место на рынке занимают дискаунтеры.
В период рецессии другие участники рынка становятся более агрессивными. Почувствовав вкус крови, некоторые финансово крепкие многопрофильные продавцы берутся за осуществление стратегии по захвату доли рынка у более слабых конкурентов – нередко у маленьких, обладающих недостаточным капиталом семейных фирм, тем самым способствуя упадку слабых розничных продавцов.
Специализированные ювелиры не воспринимаются как продавцы, предоставляющие действительные «ценности». Американские потребители знают, что цены Wal-Mart одни из самых низких. Во время рецессии потребители склонны рассматривать «низкие цены» как «наилучшую ценность». В результате специализированные ювелиры, которые могут предоставлять товары более высокого качества и по более высоким ценам, не воспринимаются как предлагающие «наилучшую ценность». Если покупатель видит помолвочное кольцо в ювелирном магазине за $3 000, но при этом в Wal-Mart за $2 000 предлагается кольцо, которое он или она воспринимают как такое же, то это трактуется так, словно специализированная ювелирная компания запрашивает чрезмерную цену, независимо от того, что на деле кольца не идентичны.
Потребители сокращают покупку товаров не первой необходимости. Существенная часть покупок ювелирных изделий происходит под влиянием импульса. Если покупатели не ходят во время рецессии в торговые центры, они не делают импульсивных покупок.
Во время рецессии потребители сокращают круг посещаемых магазинов. Когда продажи торговцев замедляются, они часто сокращают число используемых торговых точек. То же самое верно для потребителей: когда они урезают бюджет во время спада, то предпочитают расходовать средства только у нескольких розничных продавцов.
Есть много других причин, по которым ювелиры могут потерять долю на рынке во время рецессии, но перечисленные выше иллюстрируют те трудности, с которыми они сталкиваются в ходе конкуренции с такими дискаунтерами, как Wal-Mart. По-видимому, они уже никогда не вернут себе прежнюю долю рынка.
