Основной надеждой маркетологов ювелирной отрасли в США по-прежнему остаются бэби-бумеры, среднее поколение. Но уже сейчас многие призывают обратить внимание на их детей, так называемое «Поколение Y».
Рожденные в период между 1978 и 1993 годами, эти 15-30-летние молодые люди составляют порядка 26% населения США и обладают покупательной способностью порядка 200 млрд долларов, согласно данным недавней презентации Службы по промоушену бриллиантов (Diamond Promotion Service (DPS)).
Такая покупательная способность означает, что эта демографическая группа должна быть целевой для маркетинга ювелирных изделий с бриллиантами, отметили в ходе презентации вице-президент DPS по маркетингу Энн Валентзас и директор по планированию Эмми Кондо.
Многие ритейлеры могут отметить для себя более взрослую часть этого поколения как замечательную цель для рекламы украшений свадебного и помолвочного характера, хотя остальные, возможно, пока еще слишком юны для ювелирных украшений с бриллиантами.
Однако с течением времени ситуация меняется.
Гэйл Фридман из Sarah Leonard Fine Jewelers (Лос-Анджелес) отмечает, что раньше полагалось, чтобы первым бриллиантом в жизни женщины было ее помолвочное кольцо. Интернет, реклама, преобладание селебрити в поп-культуре – все это заставляет современных девушек с самого юного возраста думать об украшениях с бриллиантами.
19% бриллиантовой ювелирки, приобретаемой в возрастной группе моложе 30, это изделия свадебной тематики; в этой возрастной группе помолвочные кольца по стоимости составляют 61% всех покупок с бриллиантами. Однако статистика DPS свидетельствует, что 81% подобных покупок не относится к свадебной категории.
Кондо отмечает, что в этой возрастной категории женщины совершают большое количество «случайных покупок», либо приобретают ювелирные изделия с бриллиантами, не имеющие отношения к свадьбе или помолвке.
Это значит, говорит она, что ритейлеры должны уделить больше внимания маркетингу «несвадебных» украшений для молодых женщин, иначе они упустят значительную часть клиентуры – высокообразованной и имеющей хорошие финансовые перспективы.
Находящаяся в распоряжении DPS статистика свидетельствует, что за последние семь лет доходы женщин старше 20 лет превзошли показатели мужчин в целом ряде городских территорий: к примеру, в Нью-Йорке женщины теперь зарабатывают в среднем на 17% больше мужчин, а в Далласе на 20%.
Одинокие, обеспеченные и работающие молодые женщины не боятся тратить деньги на бриллианты, хотя и по более дешевым ценам, чем «свадебные».
По данным DPS, потребители в возрасте 18-30 лет тратят на помолвочные кольца с бриллиантами в среднем 3067 долл., на обручальные – 1313 долл., на остальные украшения с бриллиантами – 636 долл.
В длинном перечне качеств, характеризующих поколение Y, присутствуют такие как их предрасположенность к восприятию окружающего мира через призму глобальных, гражданских и общественных ценностей.
В презентации DPS отмечено, что 66% первокурсников колледжей сообщили, что основным или очень важным для них является оказывать помощь людям, которые в ней нуждаются. 69% в возрасте от 13 до 25 лет, выбирая магазин для покупок, принимают во внимание его отношение к общественным проблемам и окружающей среде; 83% относятся с большим доверием к компаниям, которые воспринимаются как проявляющие общественную и экологическую ответственность.
То, что ритейлеры и без DPS знают о поколении Y, так это, что оно выросло в эпоху Интернета и эти молодые люди находятся на связи круглосуточно.
Однако это не означает, что это поколение перехвачено онлайн-ритейлерами. По данным DPS, продажи по перекрестным каналам (товаров, найденных в Сети, но в традиционном магазине) должны в ближайшие четыре года превзойти показатели онлайн-магазинов. Кондо рекомендует ритейлерам не ограничивать свое присутствие в Интернете, а подумать о ведении блогов или участии в деятельности социальных сетей, таких как Facebook.
Дети с украшениями в наше время встречаются повсюду – вплоть до обложек самых читаемых таблоидов – и многие дизайнеры и производители наблюдают устойчивый рост продаж ювелирки для детей.
Джек Гинди, директор и ведущий дизайнер детского подразделения в компании FuFoo, говорит, что с момента открытия компании в 2000 г. он видит, как среди ритейлеров все больше укореняется мнение о подарках для детей как составной части торговли изделиями fine-jewelry.
По его словам, большинство из тех, кто приходит в магазин за такими украшениями, ищут подарки для особенных случаев, таких как крестины, первая годовщина со дня рождения ребенка, прокалывание ушей у девочек.
Насыщение американского спроса продукцией отечественных производителей имеет все более возрастающее значение, особенно в свете недавно возникшей проблемы повышенного содержания свинца в детских ювелирных украшениях. Из-за этого, по словам президента Tru-Kay Manufacturing Алана Кауфмана, покупатели выражают готовность платить больше за более высококачественные изделия.
Ведущий дизайнер и соосновательница компании Boon Ребекка Финелл говорит о развивающемся в розничной ювелирной торговле феномене «дочки-матери», когда матери хотят, чтобы их маленькие дочки, как и они сами, были привлекательными и носили украшения.
Президент компании Bentelli Морис Уосинг говорит, что главное, о чем должны помнить ритейлеры, торгующие ювелирными изделиями для детей, это «витрина, витрина и еще раз витрина» - ювелирные украшения для детей это очень эмоционально окрашенная покупка, и привлекательное оформление витрины может и притягивать к себе, и информировать.
