Позиционирование бриллиантов

Среди промышленных товаров группы «Б» бриллиантовые массовые изделия конкурируют с сопоставимыми изделиями не первой необходимости -  бижутерией, изысканной парфюмерией, имиджевыми мобильными телефонами, развлекательными гаджетами, модной одеждой и кожгалантереей.
Десять лет назад руководство главного маркет-менеджера алмазной индустрии – «Де Бирс» - озаботилось тем, что с ростом мировой экономики в последние десятилетия, розничные продажи изделий с бриллиантами росли медленнее, чем указанные выше конкурирующие товары.

1. Современный маркетинг
Конкурентный анализ рынка товаров сегодня проводят в аспекте  концептуального позиционирования и с использованием философии товарной матрицы. Также помогает  стратегический контроллинг индикаторов позиционирования товарной группы.
Ядро стратегии позиционирования - матрица выгод и матрица ценностного спектра. Практикуется составление матриц для индивидуальных и зонтичных марок. Для каждой товарной группы формулируется позиционирование. Практическая ценность разработанного позиционирования – это области и правила дальнейшего продвижения товарной группы.
На базе общей стратегии позиционирования каждый предприниматель строит индивидуальную тактику. Здесь важно:
• придумать оригинальную концепцию своего товара и создать "работающие" механизмы ее воплощения;
• продумать алгоритм продвижения продукта на рынке;
• со вкусом подобрать имиджевые компоненты;
• выстроить граммотную информационную политику, оказать достойную медиа-поддержку своему продукту.
На рынке появилась масса агентств, которые помогают разработать оптимальную стратегию позиционирования. Однако обычно агентства работают со множеством разнородных клиентов и потому вырабатывают некую обобщённую программу, отражающую текущую бизнес-среду. Модными являются, например, такие планы:
•  Разработка текстовой, лексической, смысловой составляющей стратегии (базовый месседж–пакет, то есть основная идея, декларируемая целевой аудитории для возможного перепозиционирования бренда, слоган, темы публикаций в СМИ и актуальные темы для возможных пресс-конференций и круглых столов, стиль подачи текстовых материалов).
• Разработка визуальной, образной, стилеобразующей составляющей в соответствии со стержневой имиджевой стратегией (логотип, типология знаковых визуальных элементов, сюжетный образ, цветовая гамма визуального сообщения).
• Разработка динамической составляющей: возможные сценарии и места проведения промоушн-акций, соответствующих зонам повышенного интереса целевой аудитории и основным параметрам базовой маркетинговой стратегии.
• Базовый медиа-план (перечень информационных каналов и носителей информации, типы рекламных и публицистических материалов),  адекватный параметрам целевой аудитории и особенностям бренда.

2. Позиционирование товарной группы в целом.
 Возьмем  круг ближайших конкурентов бриллиантовых изделий: бижутерию и парфюмерию.
 • Бижутерия
Сектор недорогих подарков и аксессуаров (стоимость до $50) в РФ растёт с темпом 20-30% в год. Главное достоинство бижутерии – актуальность. Большинство женщин охотнее купят быстро выходящие из моды украшения из недрагоцен¬ных материалов, чем из золота или других драгоценных металлов. Женская логика понятна – золотая цепочка не может украсить так же, как купленное за те же деньги шикарное колье, например, из синтети¬ческих камней. К тому же в бижутерии применяются такие материалы и формы, которые нельзя использовать в ювелирных украшениях.
Способствуют росту спроса на бижутерию и модные журналы, попу¬ляризирующие аксессуары. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25% потенциальных покупателей.
Сектор бижутерии находится в динамичном взаимодействии с сектором бриллиантовых изделий. С одной стороны бижутерии заменяет бедным девушкам бриллиантовую роскошь и тем самым воспитывает их вкус и готовит к ответственному и высокому положению в обществе – быть обладательницей бриллиантов. С другой стороны состоятельные женщины проигрывают, опробывают на бижутерии креативные ювелирные идеи, имея в виду в будущем иметь актуальное бриллиантовое изделие.
Парфюмерия: Соблюдение личной гигиены – не  дань  моде, а осознанное следование правилам этического поведения. При разработке названия и концептуального позиционирования ТМ Эtika мы намеренно ушли от  заявлений:  чистота, свежесть и комфорт, забота о семье - за эту нишу в сознании потребителей уже борются многие российские марки  от зубных паст и стиральных порошков до женских прокладок. Культура потребления товаров личной гигиены даёт нечто большее – это здоровье и безупречные манеры поведения, тем самым,  уверенность  в  себе
• Парфюмерия
Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших в Европе: по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) объем парфюмерно-косметического рынка составляет около  $8 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании. У многих российских фирм рост производства в этом году составил 30-60%. Активнее, чем весь рынок, развивается парфю¬мерно-косметическая розница. Здесь торговые сети растут на 40-50% в год. В России, так и во всем мире, самым перспективным направлением развития является нишевой маркетинг, то есть создание продукции, ориентированной на узкую группу потребителей. Скажем, косметика для курильщиков, помогаю¬щая избавиться от внешних следов употребления никотина. Или про¬дукты с добавленными свойствами: не просто тональный крем, а еще и средство против стресса для кожи. Массовые продукты, рас¬считанные на максимально широкую целевую аудиторию, создаются на основе усредненных потребительских ожиданий. Но сегодня по¬требитель все чаще стремится найти продукт, максимально соответствующий именно его потребностям.
Опыт продвижения парфюмерии может быть исключительно интере¬сен для бриллиантовых ювелиров. Схожесть потребительских моделей пове¬дения, совпадение позиционирования товарных групп наталкивают на мысль об изучении опыта производителей и распространителей пар¬фюмерии.
В сопоставлении с парфюмерией легко обнаруживается, что бриллианты более «духовны». Если современная парфюмерия эксплуатирует идеи телесной чистоты, эротического очарования и моложавости, то бриллианты имеют возможность конкурировать с этими идеями в аспекте  кристаллической уникальности, тонкого эстетического вкуса и высокого социального успеха.
3. Нишевой маркетинг
Как для конкурентных товаров, для бриллиантов популярно анализировать Целевые группы воздействия (ЦГВ). В соответствии с концепцией позиционирования следует рассмотреть, например, следующие группы воздействия относительно бриллиантовых изделий (БИ):
1) с возрастной точки зрения 
 

	16-24 года	25-40 лет	Старше 40
мужчины	БИ – «заигрывающий» подарок	БИ – «извиняю­щий» подарок	БИ – «напоми­нающий» пода­рок
женщины	БИ – знак отличия	БИ – украшение

 2) уровень доходов
Фактор «цены» воспринимается разными сег¬ментами потребителей по-разному. Для высокодоходных потребителей более высокая цена – положительный фактор, говорящий в пользу покупки, а для потребителей, ограниченных в средствах, – отпуги¬вающий от покупки параметр. Фактор «качество» хотя и занимает в голове любого потребителя ведущее место, но воспринимается им как комплексный показатель, сформированный из смеси имиджа и вышеперечисленных факторов. Таким образом, «качество» для каж¬дого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного ви¬деоряда и придания своего смысла основному сообщению.
3) Гендерный аспект
В России женщин на 12 млн. больше, чем мужчин; 80% решений о покупках принимают они; почти половина из них проводит перед телевизором около 6 часов в день. Если мужчина рекомендует понравившуюся марку в среднем трем людям, то жен¬щина – 21 человеку.
Без сомнения женщины – двигатель бриллиантовой индустрии.
Описание основной целевой аудитории для бриллиантов 
 

пол	Преимущественно женщины
возраст	17-50 лет
доход	средний доход на одного члена семьи в месяц $200-700
образование	Среднее, высшее или получают высшее образование
социальный статус	В основном работают или подрабатывают (для студен­тов). Специалисты среднего звена. Преимущественно работают в женском коллективе, на относительно спо­койной работе.

4. Креативные стратегии
Бриллианты как и любой товар нуждается  во всё новых и новых обновлениях и дополнениях. Если с кристаллографической точки зрения его невозможно изменить, что выход один – насыщать бриллиантовые изделия всё новыми и новыми смыслами и эмоциями.
Здесь приветствуются самые неожиданные идеи, например «алмазная журналистика» (реагирование на исторические события новыми бриллиантовыми изделиями), «Бриллиантовые фотографии» (памятные фото на гранях личного бриллианта), «Бриллиантовые гибриды» (сочетание бриллиантов с другими потребительскими товарами).
Для примера рассмотрим гибриды:
1. Самый дорогой мобильник называется Diamond Crypto Smartphone. Внешний вид телефона разработал Питером Элойсоном, известный дизайнер роскошных безделушек. Корпус мобильника инкрустирован полусотней бриллиантов, часть корпуса изготовлена из розового золота, а всё остальное - из платины. Цена устройства достигает 1,3 миллионов долларов.
2. Самый дорогой портативный плеер.: он стоит 45 тысяч долларов. Устройство под названием The Presidential MP3 выпускала фирма Douglas.J Music Group. Покупатель мог выбрать корпус из обычного или белого золота и решить, какими бриллиантами будет усеяна передняя панель.
3. Самый дорогой ноутбук. Стоит он 350 тысяч долларов и называется Otazu Ego Diamond. Внешне устройство сильно напоминает старый iBook G3 Clamshell. На тюльпанчике - символе голландской компании Ego, выпустившей устройство, - помещается 470 отличных бриллиантов.
4. Платиновая USB-флешка под названием ICE украшена 456 бриллиантами, купить ее можно только по спецзаказу, а заплатить за такой аксессуар придется 29 000 $.
5. Дом CHAPURIN совместно с компанией "Смоленские бриллианты" создал уникальный топ Diamond Love.
6. «Бриллианты в стекле»: эксклюзивная коллекция бокалов от австрийских дизайнеров. Коллекция, получившая название «Diamonds in Glass», включает бокалы для шампанского и вина, не просто украшенные бриллиантами снаружи - бриллианты с помощью специальной технологии словно вплавлены в стекло бокалов.
Владимир Тесленко