Анализ прессы праздничного сезона позволяет выделить несколько характерных приемов продвижения ювелирных изделий к потребителю.
1. Ювелирные салоны, очевидно, учли растущий интерес россиян к подарочным сертификатам:
«Комсомолка» вручила Мисс «КП» в Приамурье» - 2007 призы. Юле достались диплом и лента - их можно будет положить на полочку и почаще вспоминать о том, что в Благовещенске она самая красивая девушка. Ну а главный приз - подарочный сертификат от ювелирного магазина «Алмаз» на три тысячи рублей».
«А мы напоминаем, что каждую неделю редакция разыгрывает сертификаты среди своих подписчиков на две тысячи рублей, а каждый месяц - на пятнадцать тысяч».
Региональные магазины ОАО «МЮЗ» также призывают приобретать сертификаты, чтобы «обрадовать друзей и родных практичным подарком».
2. Лотерея среди покупателей. Отметим, что хотя разыгрываются и ювелирные изделия, главным призом зачастую становится автомобиль. Шанс на выигрыш получает тот, кто приобретает ювелирное изделие определенного производителя:
«15 января ювелирная компания «Торговый путь» совместно со столичным ювелирным заводом «Адамас» разыгрывает автомобиль «Mepceдec-E230-Kompressor» и тысячи ювелирных украшений от завода.
Спешите! Кто знает, быть может, обладателем следующего автомобиля станете именно вы?»
3. Специальные акции:
«Спешим сообщить, что с 20 по 31 декабря включительно во всех фирменных магазинах Московского ювелирного завода проходит новогодняя акция «Неделя драгоценных подарков». Приобретая изделие с бриллиантами, вы имеете право на скидку или можете выбрать на эту сумму украшение из жемчуга».
4. Дисконтные карты:
«Многие ростовчане уже оценили удобную накопительную систему дисконтных карт, которые дают существенную скидку при покупке ювелирных изделий ОАО «МЮЗ».
«Отмечу, что эти карты принимаются также в ряде ресторанов и кофеен города (Челябинска), таких, как TUSSE, Titanik-2000, Sушка, «Кекс», «Главпивтрест», в ювелирных салонах «Жемчуг», «Центр ювелирной торговли», St.Valentino и других».
5. Ювелирные изделия в рассрочку (их предлагает ювелирный магазин оптовых цен в Челябинске).
6. И, наконец, к вопросу о скидках:
«Повезло в этом году ценительницам ювелирных изделий. Праздничные скидки на них доходят до 60 процентов! Вы, как любая нормальная женщина, мечтали о настоящем бриллианте, а у мужа зарплата такая, что стыдно вслух произнести? Теперь у вас тоже появился шанс. В магазинах ювелирной сети можно встретить кулон или колечко с этим завораживающим камнем всего за 2999 рублей».
«В преддверии Нового года с 4 по 24 декабря во всех магазинах ювелирного холдинга «Алтын» проходят грандиозные акции «Лучший покупатель» и «Новогодние скидки до 80%». Так что стоит поспешить в «Алтын», ведь там можно найти подарки для своих близких и стать действительно лучшим в одном из лучших ювелирных магазинов России».
«Международные бренды распродаж ювелирных коллекций не устраивают, но некоторые российские сети делают покупателям новогодний подарок. В магазинах «Кристалл» (www.kristall-gold.ru) до 10 января действует скидка 50% абсолютно на все изделия. А в сети «Яшма» (www.yashmazoloto.com) цены снижены вдвое на украшения с якутскими бриллиантами».
Кстати, скидки мало затрагивают ювелирную продукцию, отмечает «Мир новостей»: «Скажем, акция известной фирмы - уценка на 50% украшений с бриллиантами - на деле оказалась рекламной уловкой. Как нам пояснили в справочной службе, если кроме бриллианта в украшении используются другие камни (а это так практически в 100 % случаев), реальная скидка не превышает 6%».
Небольшими маркетинговыми секретами поделилась с газетой «Тамбовская жизнь» продавец одного из городских ювелирных салонов:
«Новый год по числу сделанных покупок оставит далеко позади и день святого Валентина и Международный женский… Заметила: месяц-два до Нового года - это время обдуманных подарков, когда горожане приходят в салон, чтобы узнать ассортимент, присмотреться, взять время на раздумье, а потом вернуться и купить то, что привлекло внимание. Когда счет идет на недели и дни, тут уже не до раздумий, люди берут, точнее, хватают все, что под руку попадется: браслеты, цепочки, серьги, кулоны. Все, конечно, по доходам, но в большинстве случаев первыми с прилавков исчезают недорогие изделия, и тем, кто приходит последним, приходится выбирать из другой ценовой категории, даже если эта вещь не совсем по карману. А что делать, подарок-то крайне необходим! Поэтому в салонах, бывает, идут на ухищрения - резко сужают ассортимент украшений эконом-класса или выбрасывают в продажу неходовой товар, который в любое другое время вряд ли бы купили...»
О наступлении сезона предпраздничного промотирования свидетельствуют данные рекламного рынка. В первой десятке газетных рекламодателей компания Mercury, продающая на российском рынке продукцию Tiffany и Patek Phillipe – по сравнению с 3-м кварталом она поднялась с девятой на вторую позицию.
Изучение прайс-листа крупнейшего продавца телерекламы в России группы «Видео Интернешнл» показало, что в 2008 году телереклама в России подорожает на 60 %, а для крупных игроков - на 70 %, отмечает «Коммерсантъ-Власть». Несмотря на это, по прогнозам медиаагентства ZenithOptimedia, рекламы на телевидении меньше не станет. Что касается наружной рекламы, то в связи с продолжением кампании по ликвидации щитовых конструкций в центре Москвы такой рекламы по сравнению с предыдущим кварталом стало меньше на 21%.
Пожалуй, наиболее дискутируемый вопрос в продвижении ювелирных изделий накануне Нового года – это успешность апелляции продавцов к любви потребителей к так называемой «восточной символике».
Очевидной особенностью российского предпраздничного шоппинга, которая отличает его от западноевропейского и американского, является его приуроченность не к Рождеству, а к Новому году. Второй связанной с этим специфической чертой является всенародное пристрастие к так называемому «восточному (лунному) календарю».
Считается, что с этими звериными символами граждан СССР познакомил еще в 1963 г. известный советский японист Всеволод Овчинников. Так что в нынешнем году у этой традиции своеобразная круглая дата.
Восточная символика, по-видимому, удачно наложилась на хорошо знакомую в России европейскую зодиакальную традицию. Любопытно, однако, что в большинстве других стран интерес к восточному календарю довольно быстро сошел на нет (фактически, заметную роль он играет только в Китае, тем более что и начинается восточный новый год гораздо позже 1 января). В России же восточный календарь не только является неизменным атрибутом новогоднего праздника, но и хорошим подспорьем для ювелирной отрасли, поскольку позволяет ей рекомендовать те или иные решения покупателю.
Российские СМИ объявили 2008 г. годом Желтой (Земляной) Крысы (Мыши). Соответственно, на новогоднюю ночь и в подарок рекомендовались украшения из желтого золота. А поскольку ритуал встречи Года Крысы якобы влияет на финансовое благополучие, журналисты советовали не продешевить с ювелирными изделиями.
Потребители по-разному восприняли настойчивые рекомендации масс-медиа и представителей ювелирной отрасли.
Так, например, в Тамбове брали «все украшения, в которых в той или иной форме проявляется символика будущего года. Раньше гонялись за знаками зодиака, чаще всего это были подвески, браслеты с гравировкой, кольца. Сейчас они уступили место свинкам, мышкам. Раскупаются почти мгновенно. Охотно брали и берут серебряные фигурки этих животных, считается, что они приносят своему хозяину удачу».
В Москве, по сообщению корреспондента РИА «Новости», напротив, витрины ювелирных магазинов накануне праздника не ломились от изобилия мышей и крыс. Сами продавцы объясняли это тем, что год крысы пройдет и потом изделие в виде этого животного будет уже невостребованным.
С одной стороны, возможно, имело место искусственное сужение ассортимента. Но, скорей всего, несмотря на повальную любовь к Микки-Маусу и всемирный всплеск интереса к крысам после мультфильма «Рататуй», символ нынешнего года не слишком популярен у москвичей. По свидетельству «МК», в первые же дни нового года московские ломбарды начали принимать в заклад ювелирных крыс. Продавцы с недоумением вертели в руках золотые фигурки, но, поскольку это не противоречит правилам, без проблем оформляли залог.
- Причем в прошлые года новогодние символы никто не закладывал, - рассказал «МК» президент Лиги ломбардов Михаил Унксов. - То ли мыши пришлись москвичам не по душе, то ли просто поиздержались изрядно...
Самые популярные крысы, которых закладывали москвичи, - небольшие золотые фигурки, в которых около грамма золота. Многие из них можно повесить на цепочку, некоторые же просто предназначены для украшения интерьера. Цена за них колеблется от 500 рублей до нескольких тысяч. Ростовщики уверены: надолго фигурки у них не задержатся, надо лишь дождаться первой зарплаты.
- Как правило, те, кто приносит не очень дорогие вещи, через некоторое время их выкупают, - говорит Унксов. - Так что в начале следующего месяца крысиные сувениры скорее всего вернутся к хозяевам.
