Сбор средств компанией Greenland Ruby с участием Рины Ахлувалиа проводится в формате «фиджитал» посредством NFT-токена картины с изображением рубина

Компания Greenland Ruby отмечает свое 5-летие запуском кампании по сбору средств «Рубины из Гренландии — огонь подо льдом» в сотрудничестве с дизайнером и художником Риной Ахлувалиа. Сбор средств проводится в формате «фиджитал», первый в своем роде опыт...

Сегодня

Выращенные бриллианты в коллекции Millenium от MIUZ Diamonds

Уникальная коллекция Millenium от MIUZ Diamonds — современный ответ на изменения, происходящие на ювелирном рынке. Линия украшений включает самые популярные модели из флагманских серий Solo 1920, Brilliance и Grace, но с одним существенным обновлением...

Вчера

«Норникель» продолжает поставки металлов в соответствии с контрактными обязательствами

Компания «Норильский никель» («Норникель»), крупнейший в мире производитель палладия и рафинированного никеля, заявила, что подтверждает производственный прогноз на 2022 год и продолжает поставки металлов в соответствии с контрактными обязательствами...

Вчера

Virtual Diamond Boutique создала новый инструмент для продажи бриллиантов

Virtual Diamond Boutique (VDB), ведущая технологическая компания ювелирной отрасли и крупнейшая рыночная платформа для виртуальной торговли, вчера объявила о запуске своего нового приложения VDB Sales Genie. Это приложение позволяет торговым...

Вчера

Минфин не рассматривает отмену НДС на покупку бриллиантов физлицами

Замминистра финансов Алексей Моисеев отметил, что «рассматриваются инициативы для стимулирования продажи бриллиантов на внутреннем рынке»

25 мая 2022

Производители доминируют на рынке недорогих предметов роскоши

22 февраля 2022

Автор: Жасмин Глашин (Jasmine Glasheen)

(therobinreport.com) - Рынок предметов роскоши построен на эксклюзивности. США по-прежнему являются крупнейшим мировым рынком предметов роскоши, и продажи в секторе предметов класса «люкс» продолжают расти, даже несмотря на пандемию. Но изменяется наше определение предметов роскоши. Во-первых, те самые принципы, на которых держались старые дома моды - эксклюзивность, высокие цены и т. д., оказываются менее актуальными для более молодых покупателей. Предметы роскоши всегда были связаны со статусом. Понятия мастерства изготовления, стиля, инноваций и желания быть «знающим человеком» по-прежнему находят отклик у сегодняшних молодых потребителей высшего класса. Тем не менее, маркетинг для них и удержание их в качестве лояльных клиентов на всю жизнь - задача непростая.

Для представителей поколений, вступающих в жизнь (Next) в США, цены на недорогие предметы роскоши более низкие, чем для их современников в мире. Здесь мы говорим о недорогих люксовых брендах, характеризующиеся более низкими ценами и бόльшим вниманием к открытиям, для которых также характерна прозрачность, которая стала определять покупательское поведение вступающего в жизнь поколения. Давайте рассмотрим этот вопрос.

Правильный брендинг

Маркетинг предметов роскоши для вступающих в жизнь поколения Next связан с трудностями. Возьмем случай с Tiffany. Этот бренд с историческим наследием настолько укоренился в американской жизни, что был канонизирован в легендарном фильме с участием Одри Хепберн (Audrey Hepburn). Но похоже, что бренд просто не может найти подход к потребителям предметов роскоши из числа поколения Next.

В чем причина трудностей Tiffany? Ведь, казалось бы, бренд будет апеллировать как к ностальгии по поколению двухтысячных - по миллениалам, так и к зацикленности поколения Z на 1990-х. Но Tiffany, как и многие исторические люксовые бренды, была построена на почитании, а не на непочтительности, которая определяет мышление поколения, вступающего в жизнь. Похоже, что они слишком стараются, проводя свою новую маркетинговую кампанию (Tiffany не как у твоей мамы/Not Your Mother’s Tiffany), и выбирают Бейонсе (Beyonce) и JAY-Z в качестве новых послов своего бренда. Однако настоящий маркетинговый успех компании Tiffany был достигнут благодаря маркетинговому ходу по продвижению бренда в 2018 году вместе с Эль Фэннинг (Elle Fanning). В рекламе использовались граффити и свежая музыка, сумевшие передать независимость, которая определяет покупательское поведение поколения Next.

Однако если кто-то и может изменить отношение к Tiffany со стороны вступающего в жизнь поколения, так это новый владелец LVMH. Франсуа Пино (François Pinault), владелец Kering и конкурент LVMH, выразился так: «Миллениалы и поколение Z мало заботятся о наследии бренда, их интересует взаимодействие брендов здесь и сейчас».

Открытие

Зарождающаяся парадигма предметов роскоши ориентирована на открытия, а не на недостижимое стремление. И конечно, дифференциация все еще актуальна, желание, которое так определяет покупателей из числа вступающего в жизнь поколения. Компания, занимающаяся люксовыми товарами, которая позиционирует себя как судья, присяжный и палач того, что модно, сегодня не кажется актуальной. Уж точно не для тех поколений, которые избегают всего, что напоминает предопределенную жизнь. Они хотят проложить свой собственный путь, и умные начинающие маркетологи предметов роскоши открыли для себя, как позволить им сделать это интересным способом.

Чтобы сделать недорогие предметы роскоши привлекательными для представителей вступающего в жизнь поколения, необходимы четыре ключевых изменения: выбор, производители, прозрачность и расширение возможностей.

Выбор

Помните старую поговорку «лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать»? Что ж, то же самое можно сказать и о сегодняшнем рынке предметов роскоши. Поколение Next не хочет, чтобы им говорили, что круто. Они хотят, чтобы бренды показывали им разные варианты, а они могли бы выбрать товары, которые им подходят и делают их крутыми.

Не верите мне? Просто взгляните на то, как онлайновые торговые площадки, предназначенные для малого бизнеса, занимающегося недорогими предметами роскоши, такие как Wolf and Badger и Maimoun, представляют люксовые изделия новых дизайнеров. Wolf and Badger является сертифицированной благотворительной корпорацией, призывающей потребителей «покупать себе ценности», уделяя особое внимание этичному характеру товаров в своем ассортименте.

Пересечение культуры, опыта, продукта и этики на их веб-сайте апеллирует к чувству социальной справедливости поколения Next. Ни один из брендов, представленных на Wolf and Badger, не тестируется на животных, в изделиях не используется мех, и доступен широкий выбор веганской и вегетарианской одежды. Раздел онлайн-журнала посвящен окружающей среде, а другой полноценный раздел посвящен ответственным путешествиям. Онлайн-журнал также освещает истории происхождения и идеалы различных производителей, представленных на сайте.

Производители 

Далее идет Maimoun. Торговая площадка предметов роскоши приглашает покупателей насладиться посещением своего «онлайн-дома». Можно было бы определить Maimoun как в высокой степени трендовые товары класса «люкс», а художественные профили магазина представлены как «диалоги». На торговых площадках недорогих люксовых товаров, таких как Maimoun, производители являются брендом. Доверительное представление производителей и их способ взаимодействия с покупателями придают бренду доступность и ощущение взаимной связи. Это большой отход от отчужденности, которая характеризует устаревшие бренды класса люкс.

Прозрачность

Потребителей предметов роскоши раньше не интересовало, куда попадают деньги от их покупок. В их защиту скажу, что лишь несколько лет назад политические и общественные активисты раскрыли предысторию источников поставок и производства и показали потребителям, что способна добиться сила их доллара. Но современные потребители роскоши из числа поколения Next обеспокоены не только этичностью своих покупок, они также не хотят платить больше, чем необходимо, за дизайн просто из-за люксовой марки или истории происхождения. Давайте посмотрим, что сказал покойный великий (и всегда спорный) Вирджил Абло (Virgil Abloh): «Я хочу создать условия для культуры, чтобы она стала более инклюзивной, с более открытым исходным кодом».

Современные люксовые бренды хотят воспрепятствовать действию фактора запугивания, чтобы обратиться к новому поколению потребителей. Это даст будущее для аналитического метода формирования цены на предметы роскоши. Молодым начинающим люксовым брендам необходимо ответить на вопрос «почему?», стоящий за продуктами. Это не означает, что Gucci и Balenciaga начнут устанавливать цены как Everlane. Но молодые начинающие люксовые бренды-благотворительные корпорации в ближайшие годы станут намного более прозрачными.

Расширение возможностей

Обратите внимание на ювелирные бренды Mejuri и Awe Inspired. Позиция бренда Mejuri побуждает женщин дарить себе драгоценные ювелирные украшения. В то время как некоторые утверждают, что цены на изделия бренда слишком низкие, чтобы считать их предметами роскоши, многие женщины впервые в жизни дарят себе драгоценные украшения. Феминистский посыл бренда, приверженность устойчивому развитию и стремление создавать «драгоценные украшения по справедливой цене» сделали его популярным ювелирным магазином для миллениалов от одного побережья до другого.

Ювелирные украшения компании Awe Inspired определяются определенными задачами и, как и Mejuri, эта компания создана женщинами. Колоссальные 20% выручки передаются благотворительным партнерам, таким как RAINN, The Trevor Project и NAMI. Мы говорим о покупках недорогих предметов роскоши, совершая которые, потребители могут чувствовать себя хорошо независимо от того, что происходит в мире.

Начало разговора

Предметы роскоши больше не определяются только ценой. Они определяются качеством и началом разговора, особенно для брендов, стремящихся привлечь клиентов вступающего в жизнь поколения к покупке дорогих товаров. Также можно с уверенностью предположить, что миллениалы и поколение Z ориентированы на устойчивое развитие, поэтому бренды должны четко заявлять о миссии, чтобы удовлетворить потребности этих поколений. Пришло время, чтобы компании с наследием стали более доступными благодаря прозрачности и широкому выбору вариантов. Добро пожаловать в эпоху дружественных люксовых брендов.

 

О Жасмин Глашин

Жасмин Глашин (Jasmine Glasheen) является ведущим экспертом в области розничной торговли, она специализируется на потребительских привычках поколений. Она является основателем и генеральным директором Jasmine Glasheen & Associates, аналитического центра по вопросам миллениалов.

Глашин делится своими уникальными идеями в блогах и официальных документах для разработчиков решений и предприятий, связанных с розничной торговлей. Она выступает на отраслевых мероприятиях, таких как Международная конференция по продажам Перри Эллиса (Perry Ellis International Sales Conference) и Неделя рынка ASD (ASD Market Week), а также участвует в работе многочисленных новостных сайтов и ​​журналов, в технических блогах, а также в публикациях о моде и образе жизни. Среди ее клиентов числятся IBM, Sourcing Journal, RetailWire, NAFA, WD Partners и многие другие.