Новый этап торговли бриллиантами на Sotheby's за биткойны

Безупречный бриллиант грушевидной формы весом 101,38 карата под названием Key 10138, предпродажная стоимость которого оценивается в $10-15 млн, будет продан Sotheby's 9 июля в Гонконге.

Сегодня

«Гильдия ювелиров России» провела свое отчетно-выборное собрание

Ассоциация «Гильдия ювелиров России» провела 18 июня свое отчетно-выборное собрание. В связи со сложной ситуацией по заболеваемости коронавирусной инфекцией, собрание проводилось в формате видеоконференции.

Сегодня

«Норникель»: экология, КМНС, общественный контроль

Реализация мероприятий стратегии дивизионов в области экологии и изменения климата «Норникеля» потребует до $1 млрд в год, сообщил старший вице-президент по устойчивому развитию компании Андрей Бугров.

Вчера

Лесото выставило на аукцион алмазы, собранные у нелегальных добытчиков

По сообщениям СМИ, правительство Лесото недавно выставило на аукцион алмазы, собранные у нелегальных добытчиков. В прошлом году Национальное собрание страны приняло закон, который амнистировал людей, владеющих незаконно добытыми необработанными алмазами...

Вчера

Ботсвана продлила компании Tsodilo Resources лицензию на разведку на два года

Tsodilo Resources сообщила, что ее лицензия на разведку 369/2014 была продлена правительством Ботсваны на два года, начиная с 1 октября 2021 года. На лицензионном участке находится алмазоносный кимберлитовый проект компании BK16.

Вчера

Технология vs монополия. Обзор рынка лабораторно-выращенных алмазов ювелирного качества. Часть 3. Downstream.*

13 января 2021

Авторы: Галина Платонова и Валерий Захаров, компания Ultra C

В предыдущих статьях, опубликованных в рубрике «Экспертиза» от 11 мая и 15 июля 2020 года, мы говорили о методах выращивания лабораторных алмазов, компаниях-производителях (upstream), продвижении по алмазопроводу, огранке и получении бриллиантов (midstream).

Сегодня, пожалуй, самая ожидаемая и самая интересная тема во всем цикле статей – рынок, продвижение товара к конечному потребителю (downstream).

На первый план выходят изменение предпочтений потребителей, позиционирование продукта, ценообразование, маркетинг и реклама.

Какие глобальные перемены происходят на самом консервативном и традиционном бриллиантовом рынке под воздействием disruptive technology (англ. – подрывные инновации) - рассказывают эксперты компании Ultra C.

* Downstream – продвижение продукта на рынке конечному покупателю.

Немного истории

(«Навигатор ювелирной торговли») - История успеха компании De Beers впечатляет. Находка в долине Оранжевой реки в 1860-х годах алмаза весом 21 карат привлекла искателей сокровищ со всего мира. Сесил Родс, поставлявший искателям оборудование, получил долю в собственности алмазных шахт. В 1883 году он основал De Beers. В 1902-м, на момент смерти Сэсила Родса, De Beers контролировала 95% мирового производства алмазов.

Создание глобальной монополии завершил Эрнст Оппенгеймер. В 1926 году он вошел в правление De Beers, а через год уже был ее председателем. При участии Оппенгеймера De Beers стала крупнейшей не только в добыче, но и в производстве бриллиантов. Именно этой компании мир обязан превращением бриллианта в символ любви и вечности. Уникально, что маркетинговая кампания началась в период спада, накопления товарного запаса и снижения цен на бриллианты.

В De Beers решили, что слегка трансформировать потребности поможет хорошая реклама. Выбор пал на одну из старейших рекламных фирм страны - N. W. Ayer, которая была основана еще в 1869 году. Для достижения цели выбрали беспроигрышную стратегию: связать бриллиантовые кольца с традицией помолвок.

N. W. Ayer определило целевую группу рекламной кампании - молодых и обеспеченных мужчин на пороге брака. Именно они должны были ассоциировать кольцо с бриллиантом с романтическим подарком невесте. Причем размер камня должен был быть пропорционален глубине заявленных чувств! Ту же идею предполагалось внушить и молодым девушкам.

Уже к 1941 году, всего за три года с начала кампании, объем покупок алмазов в США вырос на 55%. И, наконец, в 1947 году Мэри Фрэнсис Джерети, копирайтер N. W. Ayer, придумала подпись к очередной рекламной картинке, изображавшей влюбленную пару в лунном свете: «Бриллиант - навсегда». В 2000 году эта фраза была признана журналом Advertising Age «лучшим рекламным слоганом XX века». Он используется De Beers до сих пор. И помимо прочего он говорит, что бриллианты никогда не потеряют своей ценности.

Мифы, которые создали бриллиантовую отрасль

Зачем нужен этот экскурс в историю, которую знают буквально все? Только для того, чтобы вспомнить, на каких трех китах стоял рынок алмазов в дотехнологические времена. Миф номер один: алмаз - редкость. Миф номер два: алмаз имеет инвестиционную ценность. Миф номер три: символическая ценность бриллианта как олицетворения любви и вечности.

Миф № 1. Редкость алмаза. Разве углерод, один из самых распространенных в природе элементов, - редкость? Графит и антрацит, кстати, тоже углерод. А теперь представим себе, что ежегодно добывается около 120 млн карат вполне себе ювелирного качества. Пусть не самых топовых характеристик, но с перспективой стать бриллиантом. А ведь этот продукт не идет в пищу, не подвергается коррозии, не сгорает в двигателях. Он - накапливается. И тут мы переходим к мифу № 2.

Миф № 2. Инвестиционная привлекательность. «Безупречное вложение средств». Как любой автомобиль, купленный вчера в престижном салоне, сегодня имеет минус 30% к своей продажной цене, так и бриллиант, приобретенный в ювелирном магазине. Продать его по цене покупки невозможно. А через 20 лет заработать на сегодняшнем приобретении можно, только если у вас в руках действительно уникальный камень по своим цветовым и качественным показателям, ну и как никогда размер имеет значение.

Миф № 3. Символическая ценность бриллианта как олицетворения любви и вечности. Последний миф - реальное достижение самой успешной и дорогостоящей рекламной кампании ХХ века (на сегодняшний день средний годовой бюджет около 200 миллионов долларов в год). Это уникальное положение бриллианта в ряду других драгоценных камней в значительной степени стимулировало появление технологий производства лабораторно-выращенных камней, потому что весьма привлекательно выглядел рынок растущего потребления. И именно к этому мифу нужно отнестись с большим уважением, сохранять его и поддерживать поставщикам бриллиантов - и выращенных, и добытых в природе.

Появление новых игроков на рынке

Кто был первым, кто предложил рынку ювелирное качество лабораторно-выращенных алмазов? Это технологические компании, у которых, с одной стороны, есть технология выращивания, а с другой - практически полное отсутствие понимания рынка бриллиантов и опыта работы с диамантерами. Основным продуктом производителей выращенных алмазов до настоящего времени остаются необработанные алмазы. Компания New Diamond Technology одной из первых отказалась от продаж сырья, чтобы избежать конкуренции с собственным товаром в нише крупных бриллиантов. Их примеру последовали некоторые компании, особенно те, кто имеет преимущество в размере/качестве по сравнению с массовым рынком. Другие производители придерживаются либо определенной пропорции ограненных/неограненных камней, либо остаются на рынке сырья. Причины понятны - сложность входа на рынок бриллиантов и необходимость поддерживать определенный уровень выручки предприятия. Сырье, безусловно, более ликвидно.

В сбытовой цепочке появились компании, которые покупают сырье и производят бриллианты. И, как уже говорилось ранее, индийские компании пошли по пути формирования полного цикла - от производства до ограненных бриллиантов и даже ювелирной продукции.

Каким был рынок на момент возникновения лабораторно-выращенных алмазов?

Рисунок 1. Рост осведомленности потребителей о лабораторно-выращенных бриллиантах

pic1.jpg

Источник: MVI Research Studies: 2010–2019

Однозначно, рынок не был готов принять новый продукт. Менее 10% опрошенных в 2010 году знали о лабораторных бриллиантах. Прежде всего было недостаточно информации, так как не вкладывались средства в продвижение товара. Наряду с этим возникли недобросовестные подмесы в мелкоразмерные категории, попытки выдать выращенные камни за натуральные. Все это негативно сказалось на отношении к продукту в целом. Вследствие этого возник спрос на приборы-детекторы, возросла роль экспертной оценки, международных и национальных геммологических лабораторий. Имидж лабораторно-выращенных бриллиантов пострадал от алчности тех, кто обманывал потребителя, воспользовавшись несовершенством методов детекции и необразованностью покупателей, в погоне за дополнительной прибылью. Все это - результат столкновения высокотехнологичного продукта с миром добытых алмазов.

С другой стороны, лабораторным бриллиантам пришлось встретиться с миром имитаций. Выращенными алмазами иногда ошибочно, иногда специально – для придания «драгоценности» имиджа - называют муассанит. А лабораторно-выращенные алмазы иногда называют имитацией, подделкой. И грешат этим не только несведущие потребители, но и профессионалы. Поэтому пришло время становления лабораторно-выращенных алмазов как отдельного продукта. Безусловно, как disruptive technology LGD (LGD или lab grown diamonds - лабораторно-выращенные бриллианты) в полной мере использовали устоявшиеся на рынке бриллиантовые традиции - систему оценки 4С, сертификацию по этим показателям и использование Rapaport Diamond Report для ценообразования. Тем не менее вопрос самоидентификации встал на повестке дня.

В 2018 году при CIBJO (Мировая ювелирная конфедерация) была создана рабочая группа, ставшая впоследствии полноценным Комитетом для разработки рекомендаций по лабораторно-выращенным алмазам для внесения в Blue Book. Идет разработка терминологии в отношении лабораторно-выращенных бриллиантов, рекомендаций по обращению и позиционированию выращенных алмазов, стандартов работы с ними. Компания Ultra C выступила инициатором создания комитета. Ее основатель, экс-президент «АЛРОСА» Андрей ЖАРКОВ - один из руководителей комитета, который возглавляет представитель De Beers Уэсли ХАНТ.

Рекомендации CIBJO должны помочь формированию рынка лабораторно-выращенных камней как отдельной категории товара. Ювелирные компании, работающие с этими камнями, получат гайдлайн, как называть товар, как представлять его потребителю, как должны быть оформлены сертификаты и многое другое. CIBJO и IGDA (Международная ассоциация производителей выращенных алмазов) ясно обозначили позицию - производители не хотят быть объектом претензий со стороны обманутых покупателей. Их задача - продавать свой продукт, предоставляя максимально открыто информацию покупателю о том, что он приобретает, и завоевать предпочтения аудитории.

Diamond is the diamond

Есть все основания предполагать, что спрос на лабораторно-выращенные бриллианты будет расти. Обратимся к одному из последних исследований американской консалтинговой компания MVI Marketing 2019 года. В опросе приняли участие 1154 респондента (по 50% США и Канада), поколение миллениалов в возрасте 21-36 лет (по 50% мужчин и женщин).

Рисунок 2. Готовность приобрести помолвочные кольца с лабораторно-выращенными бриллиантами

pic2.jpg

Источник: MVI Research Studies May 2016 and July 2019

Что является мотивацией?

74% заявляют, что предпочтут лабораторно-выращенные бриллианты, потому что «я смогу получить бриллиант большего размера за те же деньги, что я затратил бы на природный бриллиант».

70% говорят, что предпочтут продукт высоких технологий, так как им не нравится воздействие добывающих компаний на окружающую среду.

68% предпочтут лабораторно-выращенные бриллианты из-за того, что им не нравится использование детского труда.

Такие высказывания нашли отражение в приемах, используемых поставщиками лабораторно-выращенных бриллиантов к конечному покупателю, - eco-diamonds, green diamonds, non-conflict. В противовес «природники» называют лабораторные камни «ненастоящими», так как у них нет истории длиной несколько миллиардов лет и их выпекли в реакторе за две недели. Разве это можно сравнивать с добытыми алмазами? Разве может быть вечная ценность у продукта технологии?!

Мы видим, как из желания убедить потенциального покупателя в превосходстве своего продукта продавцы предлагают выбрать между «нехорошим» и «ненастоящим». К сожалению, все вышесказанное может болезненно сказаться на бриллианте как таковом независимо от его происхождения.

В начале статьи мы говорили, что символическая ценность бриллианта уникальна и должна быть бережно хранима всеми участниками бриллиантового рынка - и «природниками», и «технологами». Важный шаг в этом направлении сделала Федеральная торговая комиссия США, объявив в июле 2018 года «Diamond is the diamond» независимо от источника происхождения.

Ценообразование

Монопольное, а с выходом на рынок новых игроков, таких как «АЛРОСА» и «Рио Тинто», олигопольное состояние рынка позволяло достаточно эффективно контролировать рост цен. На сегодняшний день влияние лабораторно-выращенных бриллиантов на уровень цен не столь велико - в первой статье (№ 3, 2020 «Навигатор ювелирной торговли») мы говорили об объемах рынка, оценив 2019 год в 7,5 млн карат в сырье. Но в перспективе ближайших 5 лет, когда произойдет кратное увеличение объемов производства, несомненно, мы увидим, как технология будет влиять на цену. И не только на цену продукта высоких технологий, но и природных алмазов - особенно в высококонкурентных размерно-цветовых категориях.

Лабораторно-выращенные камни используют Rapaport Diamond Report для определения цены на бриллианты. Уже стандартным стало выражение: «Сколько от Рапа?» Имеется в виду либо процент от цены, например, 20% от цены из таблицы, либо скидка минус 80% в данном случае. Все ругают эту систему, но продолжают пользоваться. Аргумент железный: «Другого нет».

Если нужно убедиться, что предложенная цена действительно рыночная, можно посмотреть на различных сайтах цену на аналогичный бриллиант. Наиболее популярным считается Brilliant Earth (www.brilliantearth.com) – огромный выбор, любые фантазийные формы, много цветных. Минус - довольно большой разброс цен на камни со схожими характеристиками. По-видимому, это обусловлено тем, что товар поступает от разных продавцов и у каждого свое представление о цене. Плюс - можно увидеть минимальную/максимальную цену предложения на аналогичный товар. Есть другие сайты, например, James Allen (www.jamesallen.com) или Mia Donna (www.miadonna.com). Конечно, это только пример источников ценовой информации.

Гораздо более сложный вопрос - ценообразование на цветные лабораторно-выращенные бриллианты. Сравнение с природными не объективно - там ценится редкость и уникальность. Некоторые поставщики определяют цену на желтые, розовые, синие лабораторно-выращенные бриллианты, базируясь на цене бесцветного, добавляя премию «за цвет». Безусловно, цена покупки - всегда вопрос торга и способности продавца убедить покупателя, что он приобретает уникальный товар.

Кто сегодня успешно работает с лабораторно-выращенными бриллиантами?

Лабораторные бриллианты на ювелирном рынке присутствуют в категориях diamond jewelry market и fashion jewelry market (ювелирные изделия с бриллиантами и модные ювелирные украшения). Приведем несколько примеров ювелирных брендов, которые весьма успешно запустили ювелирные коллекции.

1. Бренды лабораторно-выращенных бриллиантов в fashion jewelry market

De Beers Group (www.debeers.com) начала продавать свою собственную линию ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами под брендом Lightbox. Коллекция Lightbox ориентирована на молодых покупателей и предлагает простые модели сережек и кулонов с лабораторными бриллиантами нескольких форм и цветов в размерах до 1 карата, позиционируется в качестве модных аксессуаров. Тренд набрал большую популярность.


Atelier Swarovski, Австрия (www.atelierswarovski.com), представила   яркие коллекции с лабораторно-выращенными бриллиантами - Diama и Penélope Cruz. Лабораторные алмазы Swarovski производятся на независимых предприятиях в Швейцарии, Индии, Америке и Китае. Цветовая гамма значительно больше, чем у выращенного в лаборатории бриллианта марки Lightbox Jewelry. Каждый из фантазийных цветных бриллиантов Swarovski доступен в размерах от 0,25 до 1,50 карата с отдельными цветами до 2,50 карата. Цвет вызывается стандартными методами обработки, такими как облучение и отжиг, а камни весом более 0,70 карата имеют сертификат IGI. При этом Swarovski делает ставку на разделение рынка - они хотят создавать как роскошные ювелирные изделия, так и более доступные в соответствии с приверженностью бренда к доступным ювелирным изделиям.


2. Бренды лабораторно-выращенных бриллиантов в diamond jewelry market

Лабораторные бриллианты - прекрасный материал не только для fashion jewelry market, но и для традиционного diamond jewelry market.

Courbet, Париж (www.en.courbet.com) предлагает большой выбор изделий - от традиционных помолвочных до современных дизайнерских.

«Маленькая Швейцария», Карибы, Пуэрто-Рико, Флорида (www.littleswitzerland.com), запустила бренды Engrace Diamonds и Nuri & Ash. Лабораторные камни продаются и свободно, и в готовых украшениях. Доступны в различных цветах, включая белый, розовый, синий, оранжевый и оливково-зеленый. По словам представителя «Маленькой Швейцарии», алмазы выращиваются в США. Бриллианты, которые используют в украшениях из 14- и 18-каратного золота, снабжены лазерной надписью и имеют сертификаты международной лаборатории.


Компания Michael Hill, Австралия (www.michaelhill.com), которая в настоящее время владеет более чем 300 магазинами в Австралии, Новой Зеландии, США и Канаде, представляет ювелирные украшения с лабораторными алмазами Fenix.

Signet Jewelers, США (www.signetjewelers.com) - один из крупнейших ритейлеров Соединенных Штатов - запустил коллекции с лабораторно-выращенными бриллиантами. Коллекции доступны на торговых площадках Jared, Zales, James Allen и Kay. Signet Jewelers, по нашему мнению, сыграет очень важную роль - узнаваемость продукта возрастет.

Среди первопроходцев в сегменте класса люкс - компания Shiphra, Швейцария (www.shiphrajewelry.com). Она успешно вышла на рынок с изделиями с крупными и цветными камнями, а также с дизайнерскими украшениями с калиброванными бриллиантами фантазийной огранки.

Пример этих компаний-пионеров (а мы представили далеко не полный список) впечатляет и вдохновляет. Не правда ли?

Заключение

Три статьи, представленные вашему вниманию, провели читателя по цепочке от производства до ювелирных коллекций.

Очень надеемся, что нам удалось привлечь ваше внимание к уникальному высокотехнологичному продукту, расширить понимание о нем, дать больше знаний и пробудить к нему интерес.

В исследовании компании MVI Marketing говорится, что узнаваемость продукта экспоненциально растет, но для конечного потребителя все еще требуются образовательные программы. 15% респондентов сказали, что совершили бы покупку, если бы информация об идентичности выращенного бриллианта природному была донесена до него ювелиром, которому они доверяют.

Рынок лабораторно-выращенных бриллиантов растет, улучшается качество, расширяется линейка цветовых характеристик, производятся калиброванные камни фантазийных форм - все для привлечения внимания ювелиров к возможностям высокотехнологичного продукта.

Материалы подготовлены экспертами компании Ultra C (ultrac.ru).