Малые компании алмазодобывающего сектора ЮАР в тяжелом положении

По сообщениям СМИ со ссылкой на Южноафриканскую организацию производителей алмазов (South African Diamond Producers Organisation, SADPO), малые и юниорские компании алмазодобывающего сектора ЮАР находятся в тяжелом положении.

Сегодня

OreCorp намерена привлечь 56 млн австралийских долларов на проект по добыче золота в Танзании

Компания-разработчик золота OreCorp собирается привлечь 56 млн австралийских долларов посредством размещения своих акций среди институциональных инвесторов для финансирования разработки своего золотого проекта Нянзага (Nyanzaga) в Танзании.

Сегодня

Аукцион розовых бриллиантов Австралии назначен на 21 июня - 1 июля

Недавно в Брисбене, Австралия, была обнаружена частная коллекция редких бриллиантов. Ожидается, что входящие в нее одиннадцать розовых бриллиантов, добытых на алмазном руднике Аргайл (Argyle), превысят предыдущие ценовые рекорды, когда будут...

18 июня 2021

Акционеры АЛРОСА одобрили выплату дивидендов за второе полугодие 2020 года в размере 70,3 млрд руб.

Акционеры АК «АЛРОСА» (ПАО) на годовом общем собрании приняли решение выплатить дивиденды за второе полугодие 2020 года в размере 9,54 рубля на акцию.

18 июня 2021

TAGS сообщила о высоком спросе на алмазную продукцию, достигнув рекордных цен во всех товарных категориях

Торговая сессия компании Trans Atlantic Gem Sales (TAGS) проходила в Дубае с 9 по 16 июня 2021 года. После введения локдауна в Индии TAGS исследовала возможность проведения торгов в Сурате. Но, несмотря на сохранение ограничений на поездки и...

18 июня 2021

Ловушка роскоши: почему ошибочно определять предметы роскоши по цене

17 марта 2020

expert_17032020.png
Фото: Адина Войку (Pixabay)


Автор Дэниел Лангер (Daniel Langer)

(jingdaily.com) - Александр Арно (Alexandre Arnault), генеральный директор бренда чемоданов Rimowa, являющийся сыном основателя LVMH Бернара Арно (Bernard Arnault), заявил в нескольких недавних интервью, что он предпочитает не использовать термин «предмет роскоши», поскольку он слишком связан с ценой. Я считаю, что это так, и эти слова часто используются слишком вольно. Сегодня компании устанавливают высокую цену практически на любой товар, чтобы обозначить его как «предмет роскоши». И все же эта стратегия почти всегда терпит неудачу.

На недавней конференции, посвященной косметике класса «люкс», одна из выступавших продемонстрировала люксовый бренд, который она запустила около двух лет назад. Когда я спросил, что делает бренд «люксовым», она ответила, что упаковка выглядит роскошно, ингредиенты просто потрясающие, и формула работает очень хорошо. И высокая цена, добавила она. Короче, упаковка, функциональность и цена были теми атрибутами, которые делали бренд люксовым по ее мнению.

Это то, что я называю ловушкой предметов роскоши. Это роковая ошибка, которую совершают многие бренды. Определение бренда класса «люкс» по его функциональным аспектам и высоким ценам не может заменить ценность, которую создает бренд.

Поэтому, когда люди спрашивают меня о том, какой способ создания люксового бренда самый лучший, я говорю им о создании чрезвычайных ценностных достоинств. Люксовые бренды должны представлять чрезвычайную ценность для своих потребителей. Дизайн, упаковка и функциональность, несомненно, являются важными характеристиками. Тем не менее, это не то, что повышает добавленную стоимость роскоши (Added Luxury Value, ALV), и она является предварительным условием, которое необходимо, прежде чем кто-либо даже подумает о покупке люксового бренда.

Бренды должны сначала определить создание чрезвычайной ценности. Только потом они могут определять свои цены. Когда формирования цены стоит на первом месте, а предлагаемые преимущества неясны, бренды потерпят неудачу в долгосрочной перспективе.

Даже в сложных категориях продуктов, таких как высококачественные механические часы или гиперкары, высокотехнологичные товары не являются чрезвычайными драйверами. Прекрасная история бренда, сопровождаемая неизменно превосходным качеством преподнесения этой истории во всех точках взаимодействия с клиентами, повышает ценность. Я часто вижу, как бренды пытаются скрыть слабый рассказ о бренде, тратя деньги на знаменитостей или влиятельных людей в своей рекламе. Но усиление слабой истории с несколькими коммуникационными решениями не делает ее сильнее, а только ухудшает ситуацию. Бюджеты тратятся впустую, создаются плохие связи с потребителями, и бренд все равно терпит неудачу.

Вместо этого бренды должны выработать гораздо более критический взгляд на самих себя. Они должны сначала задать вопросы - кто мы? Почему мы это делаем? Что мы делаем по-другому, чем другие бренды? Почему и как мы создаем ценность для потребителей? Какова наша модель создания ценности? Удивительно, как мало брендов могут ответить на эти вопросы.

Как только эти пробелы выявлены, бренды могут правдиво создать историю о своем бренде. Она должна быть ориентирована на проникновение в суть, актуальной, аутентичной и иметь отличительные черты. И эти свойства нельзя подделать. «Аутентичный» означает быть полностью подлинным (аутентичности на 95 процентов недостаточно). Потребители, особенно поколение Z, сразу выявляют слабые стороны и уходят от неаутентичных брендов. Во времена такого большого цифрового шума рассказы о брендах приобретают гораздо более важное значение, чем когда-либо прежде.

Следующим шагом является проверка рассказа на протяжении всего цикла взаимодействия клиента с брендом. Это включает в себя атрибуты продукта (включая качество и мастерство исполнения), но этого недостаточно. Все точки онлайнового взаимодействия и взаимодействия традиционным способом должны быть определены и оптимизированы. Если предмет роскоши не создает воспоминаний, он не создает ценности. Другими словами, если бренд не управляет историей о бренде и моментами соприкосновения клиентов с брендом, он не может создать ценностную значимость для потребителей, не говоря уже о чрезвычайной ценности. Только тогда, когда эти шаги будут предприняты, бренд может начать думать о формировании цены. Цена должна быть результатом добавленной стоимости на роскошь (Added Luxury Value, ALV), генерируемой брендом, измеряемой с помощью инструментов формирования цен на роскошь.

Теперь вы можете понять, почему «красивая упаковка и высокая цена» сами по себе не являются роскошью. Чтобы добиться успеха, менеджеры должны изменить свои взгляды и больше думать о ценности, чем о цене. Это означает, что нужно придерживаться другого, более целостного подхода, ставя создание потребительской ценности в центр всей своей деятельности. Десять лет назад брендам могло сойти с рук то, что они не были точными в исполнении, поскольку мир был менее цифровым, и конкуренция не была столь сложной. Но в современном мире бренды должны понимать, почему роскошь - это больше, чем просто высокая цена. 

Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным основным докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger