В Москве пройдет выставка «Мастера России. Ювелирное и камнерезное искусство»

24 февраля - 26 марта в Выставочном центре «Амбер плаза» пройдет выставка «Мастера России. Ювелирное и камнерезное искусство». Она пройдёт в рамках Московского самоцветного фестиваля под эгидой компании «Клиоэкспо».

03 февраля 2023

BlueRock возобновила деятельность Кареевлей

В прошлую среду компания BlueRock Diamonds возобновила работу на своем руднике Кареевлей (Kareevlei) в ЮАР после переговоров с Министерством минеральных ресурсов и энергетики (Department of Mineral Resources and Energy, DMRE).

03 февраля 2023

Бельгия по-прежнему выступает против санкций в отношении российских алмазов

Десятый пакет санкций Европейского союза в отношении России, ожидаемый 24 февраля, не будет включать запрет на импорт российских алмазов, пишет бельгийская газета Echo.

03 февраля 2023

Председатель GJEPC Випул Шах прокомментировал бюджет Индии на 2023–2024 годы

Индийский Совет по продвижению экспорта драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) положительно отозвался о бюджете, созданном под руководством министра финансов Нирмалы Ситхараман (Nirmala Sitharaman)...

03 февраля 2023

Harmony на пути к выполнению годового производственного плана

Компания Harmony сообщает, что прогноз на 2023 финансовый год остается неизменным и составляет от 1,4 до 1,5 млн унций золота и его эквивалентов при совокупных затратах на поддержание производства ниже 900 тыс. рэндов/кг.

03 февраля 2023

Ловушка роскоши: почему ошибочно определять предметы роскоши по цене

17 марта 2020

expert_17032020.png
Фото: Адина Войку (Pixabay)


Автор Дэниел Лангер (Daniel Langer)

(jingdaily.com) - Александр Арно (Alexandre Arnault), генеральный директор бренда чемоданов Rimowa, являющийся сыном основателя LVMH Бернара Арно (Bernard Arnault), заявил в нескольких недавних интервью, что он предпочитает не использовать термин «предмет роскоши», поскольку он слишком связан с ценой. Я считаю, что это так, и эти слова часто используются слишком вольно. Сегодня компании устанавливают высокую цену практически на любой товар, чтобы обозначить его как «предмет роскоши». И все же эта стратегия почти всегда терпит неудачу.

На недавней конференции, посвященной косметике класса «люкс», одна из выступавших продемонстрировала люксовый бренд, который она запустила около двух лет назад. Когда я спросил, что делает бренд «люксовым», она ответила, что упаковка выглядит роскошно, ингредиенты просто потрясающие, и формула работает очень хорошо. И высокая цена, добавила она. Короче, упаковка, функциональность и цена были теми атрибутами, которые делали бренд люксовым по ее мнению.

Это то, что я называю ловушкой предметов роскоши. Это роковая ошибка, которую совершают многие бренды. Определение бренда класса «люкс» по его функциональным аспектам и высоким ценам не может заменить ценность, которую создает бренд.

Поэтому, когда люди спрашивают меня о том, какой способ создания люксового бренда самый лучший, я говорю им о создании чрезвычайных ценностных достоинств. Люксовые бренды должны представлять чрезвычайную ценность для своих потребителей. Дизайн, упаковка и функциональность, несомненно, являются важными характеристиками. Тем не менее, это не то, что повышает добавленную стоимость роскоши (Added Luxury Value, ALV), и она является предварительным условием, которое необходимо, прежде чем кто-либо даже подумает о покупке люксового бренда.

Бренды должны сначала определить создание чрезвычайной ценности. Только потом они могут определять свои цены. Когда формирования цены стоит на первом месте, а предлагаемые преимущества неясны, бренды потерпят неудачу в долгосрочной перспективе.

Даже в сложных категориях продуктов, таких как высококачественные механические часы или гиперкары, высокотехнологичные товары не являются чрезвычайными драйверами. Прекрасная история бренда, сопровождаемая неизменно превосходным качеством преподнесения этой истории во всех точках взаимодействия с клиентами, повышает ценность. Я часто вижу, как бренды пытаются скрыть слабый рассказ о бренде, тратя деньги на знаменитостей или влиятельных людей в своей рекламе. Но усиление слабой истории с несколькими коммуникационными решениями не делает ее сильнее, а только ухудшает ситуацию. Бюджеты тратятся впустую, создаются плохие связи с потребителями, и бренд все равно терпит неудачу.

Вместо этого бренды должны выработать гораздо более критический взгляд на самих себя. Они должны сначала задать вопросы - кто мы? Почему мы это делаем? Что мы делаем по-другому, чем другие бренды? Почему и как мы создаем ценность для потребителей? Какова наша модель создания ценности? Удивительно, как мало брендов могут ответить на эти вопросы.

Как только эти пробелы выявлены, бренды могут правдиво создать историю о своем бренде. Она должна быть ориентирована на проникновение в суть, актуальной, аутентичной и иметь отличительные черты. И эти свойства нельзя подделать. «Аутентичный» означает быть полностью подлинным (аутентичности на 95 процентов недостаточно). Потребители, особенно поколение Z, сразу выявляют слабые стороны и уходят от неаутентичных брендов. Во времена такого большого цифрового шума рассказы о брендах приобретают гораздо более важное значение, чем когда-либо прежде.

Следующим шагом является проверка рассказа на протяжении всего цикла взаимодействия клиента с брендом. Это включает в себя атрибуты продукта (включая качество и мастерство исполнения), но этого недостаточно. Все точки онлайнового взаимодействия и взаимодействия традиционным способом должны быть определены и оптимизированы. Если предмет роскоши не создает воспоминаний, он не создает ценности. Другими словами, если бренд не управляет историей о бренде и моментами соприкосновения клиентов с брендом, он не может создать ценностную значимость для потребителей, не говоря уже о чрезвычайной ценности. Только тогда, когда эти шаги будут предприняты, бренд может начать думать о формировании цены. Цена должна быть результатом добавленной стоимости на роскошь (Added Luxury Value, ALV), генерируемой брендом, измеряемой с помощью инструментов формирования цен на роскошь.

Теперь вы можете понять, почему «красивая упаковка и высокая цена» сами по себе не являются роскошью. Чтобы добиться успеха, менеджеры должны изменить свои взгляды и больше думать о ценности, чем о цене. Это означает, что нужно придерживаться другого, более целостного подхода, ставя создание потребительской ценности в центр всей своей деятельности. Десять лет назад брендам могло сойти с рук то, что они не были точными в исполнении, поскольку мир был менее цифровым, и конкуренция не была столь сложной. Но в современном мире бренды должны понимать, почему роскошь - это больше, чем просто высокая цена. 

Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным основным докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger