В Гонконге открылись выставки-близнецы HKTDC

Международная выставка ювелирных изделий и международная выставка бриллиантов, драгоценных камней и жемчуга Совета по развитию торговли в Гонконге (Hong Kong Trade Development Council, HKTDC) открылись 25 июля в Гонконгском выставочном центре...

Сегодня

Petra Diamonds сообщила о 109 случаях незаконных вторжений на территорию рудника Вильямсон за три месяца

Petra Diamonds сообщила о 109 случаях незаконных вторжений на принадлежащий ей на 75% рудник Вильямсон (Williamson) в Танзании в период с 1 апреля по конец июня 2021 года.

Сегодня

АЛРОСА реализует проект по структурному снижению выбросов

АЛРОСА в рамках инвестиционной программы реализует проект по переводу автомобильного транспорта с бензина и дизельного топлива на природный газ, использование которого позволяет сократить выбросы парниковых газов и повысить экономическую эффективность...

Сегодня

RZM Murowa покидает школу в районе кимберлита Сесе после трех лет вызывавших споры поисков алмазов

По сообщениям государственных СМИ, RZM Murowa, дочерняя компания RioZim, согласилась покинуть школу, находящуюся на общинных землях в районе кимберлита Сесе (Sese) в округе Чиви (Chivi), где она занималась разведкой алмазов в течение...

Сегодня

Во втором квартале Anglo American увеличила добычу МПГ на своих предприятиях

Компания Anglo American заявила, что во втором квартале этого года добыча металлов платиновой группы (МПГ) на ее предприятиях увеличилась на 65%, достигнув 709 200 унций после значительного восстановления производства по окончании связанного...

23 июля 2021

Традиционный маркетинг больше не работает в Китае. Вот что работает

18 апреля 2019

Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer), управление брендом

(The Jing Daily) – Во время конференции Future of Luxury Conference (Будущее предметов роскоши), организованной Sotheby’s & Jing Daily в Гонконге, я наблюдал один из интереснейших моментов за всю свою деловую жизнь. Я задал три простых вопроса аудитории, состоящей в основном из управляющих, работающих в Гонконге и Китае (включая руководителей старшего звена компаний Louis Vuitton и Tencent), во время своего панельного выступления по управлению предметами роскоши с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Первый вопрос: Кто из присутствующих отвечает за бренды, находясь в должности или главного исполнительного директора, старшего директора по маркетингу, или старшего директора по бренду? Почти все подняли руки. Второй вопрос: Сколько из них проводят маркетинговые кампании с применением цифровой технологии в Китае? Практически все подняли руки снова. Но затем ответ на мой третий вопрос шокировал меня. Я спросил: «Сколько из вас точно могут связать объем продаж с вашей деятельностью по цифровому маркетингу, спонсорству, мероприятиям или в социальных сетях»? Другими словами, сколько из присутствующих, проводящих маркетинговые кампании в Китае – многие из них предназначены для широких люксовых брендов, – знают свою прибыль на инвестиции (ROI)? Никто не поднял руку. Ноль. После этого все согласились, что существует потребность в использовании иного подхода.

Неспособность понять взаимосвязь между деятельностью по бренду, инвестициями и объемами продаж похожа на управление автомобилем с завязанными глазами и без приборов, все же надеясь, что вы прибудете в точное место назначения вовремя. Поэтому бренды, отказывающиеся использовать передовые методы сбора данных и ИИ, просто не будут достигать свои цели через пару лет. Технология ИИ способна изменить ситуацию. Неиспользование его означает трату средств на рассылку сообщений и проведение кампаний, влияние которых на объем продаж невозможно отследить. Последствия идут дальше, чем неэффективные бюджеты. Это также означает, что бренды не могут принимать участие в значимых обсуждениях с покупателями, ослабляется восприятие их бренда, качество обслуживания вызывает снижение посещаемости магазина и значительно снижаются показатели эффективности рекламы.

Традиционно люксовые бренды имеют тенденцию в значительной мере полагаться на свое глобальное позиционирование, когда они ведут бизнес с Китаем, просто адаптируя кампании и общение с помощью использования местных моделей и переведенного варианта. В разговоре с местными управляющими я часто слышу жалобы о том, что им приходится использовать материал, который не находит отклика у местной аудитории, особенно у китайского поколения двухтысячных. Хотя многие бренды привлекают местные агентства для создания контента социальных сетей для Китая, у них есть крупные недостатки. Прежде всего, китайские потребители подходят к брендам иначе, чем западные потребители. Западные бренды обычно определяют имидж бренда как сумму своих товаров, запусков товара и кампаний, но в Китае имидж и положение бренда имеют гораздо более важное значение.

Поэтому при работе с люксовыми брендами, которые стараются запустить или ускорить развитие своего бизнеса в Китае, мы прежде всего оцениваем позиционирование бренда, выискивая пробелы и создавая убедительный рассказ о бренде, который находит отклик у китайских потребителей. Это используется для утверждения и укрепления акций бренда, чтобы у нас была база для всех последующих маркетинговых мероприятий. Только после этого мы можем осуществлять мониторинг данных в реальном времени, чтобы иметь возможность сразу же посмотреть, движется ли бренд в правильном направлении или нет. При необходимости, принимаются корректировочные меры.

Это имеет дополнительное применение: это позволяет бренду создавать рассказ, который воспринимается как подлинный. Во время конференции почти все ключевые докладчики и участники панельного обсуждения утверждали, что послание подлинного бренда является абсолютной необходимостью для успеха в Китае. Это звучит просто, но это, конечно, не так! Бренды станут подлинными, только если они будут делать это специально и если потребители поймут цель, а также им необходимо всегда доносить цель бренда через свои действия. Именно в этом отношении многие бренды не могут достичь соответствующего восприятия.

Тот факт, что ни один из присутствующих участников не смог оценить воздействие своих цифровых кампаний, должен заставить всех в этой области остановиться и задуматься. Если вы так же оцениваете ваш бренд, это означает, что пора действовать. Тогда пора установить передовые системы сбора данных, работающие с ИИ, провести аудит бренда на основе данных, улучшить историю бренда для Китая (и не только) и установить системы обратной связи в реальном времени, позволяющие постоянно проводить тонкую настройку сообщений и кампаний и определять прибыль на инвестиции. На мой взгляд, это является единственным способом добиться постоянного успеха в Китае, найти настоящий подход к миллениалам, подкованным в вопросах цифровых технологий, и повысить акции и прибыльность бренда. Традиционный маркетинг больше не работает. 

Дэниел Лангер – является генеральным директором фирмы Équité, занимающейся выработкой стратегии для предметов роскоши, брендов-атрибутов образа жизни и потребительских брендов. Он консультирует некоторые ведущие люксовые бренды в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным ключевым докладчиком и проводит семинары по менеджменту в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger