«Хотя мы находимся на седьмом месте в мире по добыче золота, нам приходится покупать этот металл в США»

Клементе Гевара (Clemente Guevara), работающий в отрасли более 45 лет, руководит New Fashion Peru, одной из трех крупнейших ювелирных компаний страны. Вместе они контролируют 90% рынка экспорта ювелирных изделий стоимостью $120 млн. Гевара...

23 января 2023

Потребители пытаются использовать гораздо менее дорогую альтернативу природным бриллиантам, заявляет Вин Ли, генеральный директор Grand Metropolitan

Миллиардер Вин Ли (Vin Lee), генеральный директор американской компании Grand Metropolitan, известен как «Король индустрии предметов роскоши». Семейный офис Grand Metropolitan в Беверли-Хиллз представляет собой частную холдинговую компанию, специализирующуюся...

16 января 2023

«В ближайшее время Суратская алмазная биржа станет голосом отрасли», - говорит Валлабхбхай Патель, председатель совета директоров этой биржи

Валлабхбхай Патель (Vallabhbhai Patel), председатель совета директоров Суратской алмазной биржи (Surat Diamond Bourse, SDB), надеется, что SDB сыграет важную роль в превращении Сурата в скором времени в крупнейший в мире центр производства...

09 января 2023

Почему падают цены на алмазы? Эдан Голан знает ответ

Аналитик алмазной отрасли Эдан Голан (Edahn Golan), владелец компании Edahn Golan Diamond Research and Data, говорит, что цены на алмазное сырье падают в основном из-за снижения спроса на бриллианты. Он сказал, что мидстрим - средний сегмент...

26 декабря 2022

Сейчас без алмаза никуда - Эдуард Городецкий, генеральный директор НИЦ «Передовые синтетические исследования»

Научно-исследовательский центр «Передовые синтетические исследования» - российская высокотехнологичная инновационная компания, производитель сверхтвёрдых материалов для электронной, горнодобывающей, медицинской и ювелирной промышленности. Компания основана...

19 декабря 2022

Всемирная алмазная марка

12 августа 2013

В июле 2013 года должна была стартовать программа Всемирная алмазная марка (World Diamond Mark, WDM), презентация которой состоялась на 35 Всемирном алмазном конгрессе в Мумбаи. WDM является проектом Всемирной федерации алмазных бирж (The World Federation of Diamond Bourses, WFDB) и с точки зрения этой организации «являет собой крупнейшую в истории маркетинговую программу бриллиантов».

Видовой маркетинг стал болезненной проблемой для отрасли с тех пор, как De Beers отказалась от одноканальной системы регуляции рынка и прекратила финансирование соответствующих программ, сосредоточившись на продвижении собственных брендов. С этого момента доля бриллиантовой продукции в общем балансе рынка роскоши стала неуклонно уменьшаться и этот процесс, увы, продолжается до сих пор. Попытка ведущих алмазодобывающих компаний преодолеть этот негативный тренд с помощью инициативы, известной как International Diamond Board (IDB), успехом не увенчалась. Причина провала была очевидна: Rio Tinto, BHP и АЛРОСА не имели собственных бриллиантовых брендов, поэтому вкладываться в видовой маркетинг для них означало косвенно усиливать конкурентные преимущества De Beers. После того, как Rio Tinto стала продвигать собственный бренд Nazraana, а АЛРОСА осталась равнодушной к движению по пути вертикальной диверсификации, надежды на согласованные действия алмазодобытчиков в видовом маркетинге испарились окончательно. Насколько WDM способна исправить положение?

Апологеты WDM часто ссылаются на опыт Международной платиновой гильдии (Platinum Guild International, PGI) – организации, специально созданной для продвижения платины на ювелирном рынке и действительно добившейся в решении этой задачи впечатляющих успехов. PGI была создана в 1975 году южноафриканскими компаниями – производителями платины (Anglo American Platinum, Impala Platinum, Lonmin) с координационным центром в Лондоне и представительствами в США, Японии, Китае, Индии, Италии и Германии. Рекламные компании, которые PGI проводит в странах, наиболее значимых для ювелирного рынка, не отличаются изысками и креативными находками. По сути, используется один шаблон, поверхностно адаптированный к национальным особенностям. Тем не менее, такая стратегия привела к впечатляющим результатам: если в начале работы PGI потребление платины ювелирной промышленностью не превышало 5% от ее производства, то сегодня оно составляет чуть менее 50% . Этот успех достигнут, прежде всего, за счет мощного финансирования – рекламный бюджет PGI, по разным оценкам, составляет от $0,3 до $0,5 млрд в год; при таких «инъекциях» работают даже примитивные рекламные посылы.

Компании, учредившие PGI и финансирующие ее маркетинговые операции, не имеют собственных ювелирных брендов и ритейлерских сетей. Продвигается только сама платина как ювелирный металл. В сущности, PGI представляет собой кальку с аналогичных проектов De Beers 30-40 летней давности, что не удивительно, учитывая аффилированность с Anglo American. Не сложно предположить, что если бы одна из компаний, стоящих у основания PGI, создала и стала бы продвигать свой собственный платиновый ювелирный бренд, вся конструкция прекратила бы существование. 

Аналогия концепций WDM и PGI представляется, по меньшей мере, искусственной, поскольку по замыслу авторов WDM прорыв в видовом маркетинге должен быть обеспечен за счет объединения финансовых и организационных возможностей компаний, работающих на финальном участке алмазного трубопровода – тех, кто занимается огранкой и ритейлом бриллиантовой продукции. Конечно, авторам WDM свойственны декларации о необходимости привлечения в проект ведущих алмазодобывающих компаний, но скорее всего, они осознают практическую несостоятельность такого рода заявлений по вышеуказанным причинам. Остаются огранщики, дилеры и ритейлеры, которых много, которые крайне заинтересованы в видовом маркетинге и которые в принципе не против подвергнуться небольшому «налогообложению» ради благородной цели.

Такое решение насущной для отрасли задачи весьма оригинально и на первый взгляд выглядит многообещающе. Но есть пара «подводных камней», которые будет трудно игнорировать. Во-первых, деньги. В лучшие времена De Beers тратила на видовой маркетинг более $0,2 млрд в год. Учитывая инфляцию, сегодня эту цифру нужно умножить минимум на три. Будет ли способна WDМ собирать с огранщиков и ритейлеров столь солидную дань? Авторы концепции прогнозируют, что в течение пяти лет число участников программы WDМ составит около 60 000 и они будут представлять фактически все значимые для отрасли страны. К этому же сроку бюджет WDМ должен достичь отметки $0,1 млрд. Оглядываясь на опыт De Beers и практику PGI, следует считать этот уровень финансирования недостаточным. Впрочем, маркетинг – процесс творческий и успех зависит от инвестиций в общем случае не линейно, бывает, что случайная удачная находка способствует продвижению товара гораздо значительнее, чем миллиарды, вложенные в «лобовую» рекламу.

Но есть препятствие более серьезное, чем недостаточный объем финансирования. Маркетинг может быть и неудачным – история знает немало подобных примеров. Если маркетинговая программа финансируется и управляется из единого центра, отрицательные последствия можно купировать достаточно быстро и недорого. А если в программе участвуют 60 000 «миноритарных акционеров», а управляют ей люди, для которых персонально последствия провала относительно некритичны – отрасль могут ждать неприятные последствия. Или более сложный вариант: допустим, усилия WDM все же приведут к общему подъему покупательского спроса на бриллианты. Но кто может дать гарантию, что этот спрос распределится пропорционально вкладу каждого из 60 000 участников программы? А что если этот спрос развернется в сторону одного или нескольких брендов, либо, напротив, в сторону не брендированных изделий? В модели, которую использует PGI, такой риск участников просто отсутствует – производители металла развивают рынок потребления этого металла, в принципе для них безразлично – какой ювелирный бренд будет более, а какой менее успешен, лишь бы росло потребление платины в целом. Генераторов бюджета – считанные единицы, мнение каждого имеет известный вес, если что-то пошло не так, ошибку можно оперативно устранить. В модели же, предлагаемой WDМ, подобный риск почти абсолютен: 60 000 участников, каждый со своим пониманием видового маркетинга и своей стратегией использования видового маркетинга как «несущей волны» для продвижения собственной продукции. В таких условиях перераспределение рынка как при удачном видовом маркетинге, так и при провальном, практически неизбежно; следовательно, конфликт интересов легко прогнозируем.

Понятно, что WDМ – это жест отчаяния, реакция на неспособность алмазодобывающих компаний не то чтобы развить, но хотя бы защитить позиции бриллианта на рынке роскоши, завоеванные в свое время De Beers. Отдавая должное оригинальности подхода, все же трудно признать эту концепцию непротиворечивой. Да и девиз: «When the world loves, we are here», это далеко не «A diamond is forever», и туманный намек на сексуальную девиацию вряд ли может заменить лучший рекламный слоган ХХ столетия.

Как бы это ни казалось странным, но похоже, что единственный путь к прорыву в области видового маркетинга на бриллиантовом рынке, лежит через его отрицание. Ведущие алмазодобытчики обзаводятся собственными брендами и создают ритейлерские сети – «кумулятивный эффект» этого процесса (особенно учитывая объем рекламных бюджетов) может в принципе подогреть интегральный интерес потребителей к бриллиантам гораздо сильнее, чем спорная программа WDM. Если бы АЛРОСА перестала демонстрировать убийственное безразличие к этой проблеме и присоединилась к тренду, в котором двигается De Beers, а теперь и Rio Tinto, дискуссии о возможности завоевания бриллиантами аппетитного «куска пирога» на ярмарке роскоши могли бы перейти в более конструктивное русло.

Сергей Горяинов, Rough&Polished